新ES定调“道法自然” 与朱江聊聊“少数派”雷克萨斯是如何“刷存在感”的

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<article><section data-type="rtext">【他说】1、 雷克萨斯的研发核心是源自东方哲学的，只不过，我们在跟不同用户对话时，会采用不同的方式。我希望，通过我们的努力，能够在几 年间，让匠心、让东方哲学变得非常酷，从而迎合年轻一代消费者。2、更重要的是，雷克萨斯从原来一个基本没有声音，不会被人想起的品牌，通过过去的一年，包括今年下半年，不论是品牌，还是产品，我 们最起码恢复了强烈的存在感。3、即使在今天整个豪华汽车行业，我们是一个少数派，我们是一个呼吁社会责任感和环保科技的少数派。但我们愿意坚持做下去。
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 4、说到品牌核心，我们的“匠”和宝马“悦”是不一样的。我们如果把品牌想象成一个房子的结构的话，那么“匠心”，更像其中一个非常 重要的支柱，而不是结构最上面的大伞。【他是谁】LEXUS雷克萨斯中国副总经理  朱江“有朋自远方来，不亦乐乎” 当雷克萨斯在华的“掌门人”、雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在新ES发布会上致辞时说出这句话时，台 下的观众自然明白了雷克萨斯新ES的整体基调同中国文化有着密不可分的关系了。事实也是如此，当幽瑟的竹林、长袖善舞的舞者、浓墨重彩的汉字、古迹斑斑的石亭这些元素浓缩在雷克萨斯新ES发布会上之时，雷克萨斯 也正在用一场“印象 雷克萨斯”的舞台剧去诠释对于“道法自然”的理解。在淅淅沥沥的小雨之下，台下的全国媒体听着被奉为“男神“的冯唐讲述东方美学时，当一身中山装的朱江在丽江的山水间畅谈“器物亦有 魂魄”之时，《道德经》讲“人法地，地法天，天法道，道法自然”的含义在ES这款车上也就呼之欲出了。对于雷克萨斯而言，这样充满中国文化意境的发布会所折射出来的“道法自然“的理念同”匠心“有何关联？为何雷克萨斯这次ES上市会大 打中国风，这是否意味着雷克萨斯的品牌调性将全面向中国情怀靠拢？带着这些问题，环球网汽车频道也第一时间采访了这场"印象 雷克萨 斯”的操盘手——雷克萨斯中国副总经理朱江先生。“我们是一个少数派”为何要用“道法自然”来定义新ES，朱江给出了雷克萨斯的“答案”。“我们认为，所谓道法自然听起来不是那么吸引人，或者不是那么感 性。但是我觉得每一个品牌都应该有它自己的这种理念。而不是说，我们每一次的产品上市，喊出一个特别漂亮的口号，这样让大家记住就 行了。即使在今天整个豪华汽车行业，我们是一个少数派，我们是一个呼吁社会责任感和环保科技的少数派。”“少数派”雷克萨斯所提出的”道法自然“能否得到目标群体的青睐呢？朱江给出了肯定的回答。他认为，将产品核心客户群定位于30岁左右社会中坚的新ES，契合的是东方价值观回归的大势。”在30岁的时候，就应该建立起很强的社会 意识和责任感。尤其是作为男人，更需要一种担当，比如说环保。所以我觉得30岁上下的年轻人，已经是我们新ES的核心用户群体。只不过 说，现在整个社会的环境比较浮躁，但是现在整个中国，不仅在政治、经济和思想意识领域，都在努力推动社会转型，这会让思想价值观回 归。“众所周知，新常态为特征的中国车市增速放缓的大势也让豪华汽车市场感受到了前所未有的“寒意”。根据中国乘联会数据，2015年前5个月 豪华车市场销量增长不足4%。已经处于二线豪华品牌中游位置的雷克萨斯也并未能“独善其身”。在NX月均可达3000辆左右的热销局面下， 雷克萨斯2015年上半年在华销量也仅为3.62万辆，同比下跌7.8%，雷克萨斯亟待要为全年业绩的提升寻找到新的“支撑点”。以此同时，对中国同样寄予厚望的“奥宝奔”们自然不会坐视让雷克萨斯等二线豪车加快追赶的步伐，必然会在下半年的竞争中采取多种市 场手段“狙击”雷克萨斯。而雷克萨斯对标的诸多竞争对手可谓是来势汹汹，刚刚过去的7月，华晨宝马5系国内销量达到了12510辆，1-6月份，宝马5系的销量为72421 辆。而奥迪A6虽然在7月痛失冠军宝座，但1-6月份，奥迪A6L的销量依旧达到了72471辆，成为了国内豪华汽车C级车的王者。那么，朱江和雷克萨斯将如何“见招拆招”呢？“有一些网友或者汽车爱好者们，说雷克萨斯贵。像新ES这种定价，怎么贵，贵在哪儿呢？”务实的朱江面对着步步紧逼的竞争对手，祭出 了价格杀手锏。“我们的新ES 300h共三款配置，入门产品仅37.8万，而宝马5系混动产品将近70万。所以在这个级别市场中，雷克萨斯的定 价是非常有良心的。”而最新加入ES车型阵容的ES 200，也是朱江团队拓展新的目标客户群的利器。入门价格低至30万区间直接“杀伤”得是大众帕萨特车主这样 的庞大人群。“ 新ES 200的推出，会吸引更多的顾客，这两款入门级产品，拉近用户与豪华品牌的距离。在没有雷克萨斯ES 200之前，消费 者想买一台帕萨特这样的产品作为过渡，但现在不用，直接多加一点钱就可以拥有豪华车品牌，而且还是一个行政级豪华轿车，家用或商务 用途，都可以。”对于”新常态“对车市的影响，朱江也表达了雷克萨斯“危中见机”的淡定和从容。“大家不必对豪华市场，或者对整个中国乘用车的市场 过于悲观。“当大的经济环境结构改变了以后，我相信中国的豪华车市场，仍然会进入到下一个发展阶段。但是从增速上来讲，不会那么快 了。但是在第二个发展阶段的话，厂商的体系，经销商体系，会越来越成熟。”朱江认为，新常态是一个从量变到质变的过渡期，而各个品牌需要做的是变革增长模式和发展思路。“中国的豪华车市场依旧有非常大的发 展空间。但是各个品牌，如何去获取这个发展空间？如果原来以那种粗放型的、走量的、狂比扩张性的模式去发展，一定会输。对所有的品 牌来讲，都是要转变你最基本的思路。”“雷克萨斯最起码恢复了强烈的存在感”对于朱江而言，加盟雷克萨斯一个重要的工作就是重塑品牌，要让中国消费者更加容易地去理解雷克萨斯的品牌内涵。进入中国已经十余年的雷克萨斯，一直受困于品牌内涵的不清晰，无法准确地同中国消费者产生更深层次的共鸣，也无法将全球范围内的品 牌策略“不断进取的豪华”完整地传递给中国消费者。而雷克萨斯中国“一把手”江积哲也自然是看在眼里，急在心上。去年其更是首度打 破常规，从外部挖来了曾经担任MINI中国总经理的朱江，就是期望其能够在品牌塑造上下一番功夫。“品牌层面来讲，雷克萨斯也在改变。我们跟市场的对话方式，过去这么多年间，太过于沉默，太过于保守。”在坦率承认之前做的乏善可 陈的同时，对于目前雷克萨斯的日趋活跃，朱江也不失时机为团队点了赞。“雷克萨斯从原来一个基本没有声音，不会被人想起的品牌，通 过过去的一年，包括今年下半年，不论是品牌，还是产品，我们最起码恢复了强烈的存在感。”对于雷克萨斯，上半年跨界植入“陈盆滨极限马拉松”无疑是最大的营销重头戏。这场耗时百天、行程达四千余公里、几乎横跨中国南北的 陈盆滨马拉松的赞助和植入活动，可以堪称是近些年来雷克萨斯在品牌营销方面罕见的大手笔。得益于陈盆滨强大的个人号召力，数以百计 的娱乐明星、各界“达人”纷纷陪跑陈“大师”。那么跟随在陈盆滨之后的雷克萨斯，究竟收获了哪些？“像今年上半年，我们在推广全混动科技时，通过赞助陈盆滨极限马拉松的方式，跟今天社会主流的群体，那些热爱跑步的人，形成了很好 的互动。”提及陈盆滨极限马拉松，朱江显然有话要说。“通过这种方式，能够让更多的目标人群感知雷克萨斯，感知全混动科技一路向前 的理念。这种传播，应该说也更加接近这个市场，接近我们的用户。通过陈盆滨的活动，受众的意识里会产生深刻的影响，会非常自主自愿 的认同这种价值观。”未来雷克萨斯将如何继续“刷存在感”呢？产品驱动是朱江要在下半年主打的王牌。今年可谓是雷克萨斯的“产品大年”，根据之前公布的信息，雷克萨斯下半年将会在中国市场上市5款新车，这其中既包括年度改款的车型， 也包括全新的换代车型。这些车型的集中推出，可以为雷克萨斯在华营造出一个声势浩大的“产品攻势”。朱江和团队也针对不同的车型准备了不同的解决方案，期望能够引发不同群体的“共鸣”。“LX是全尺寸的SUV王者，它所面临的人群是金字塔尖的财富人群。我们跟他们沟通的方式，已经提出来，就是“野性奢华”。对于LX，为什 么是野性的奢华，在所有的全尺寸SUV中，LX的四驱能力是无可比拟的。LX所体现的，就跟道法自然完全不一样。”“对于双门轿跑车RC，我们会着重考虑突出双门运动型轿车所代表的激情、所代表的这种运动性，而新RX，作为一款中大型的豪华SUV，它的 长宽甚至比奔驰ML还长，但是跟方方正正的产品完全不一样，全新RX高度更低，线条更流畅。”“我相信在下半年，能够给大家呈现出一个特别丰富多彩的品牌形象，并针对不同产品、不同消费群，用他们愿意接纳的语言进行对话。” 在朱江看来，量身定制是打造产品攻势的“关键词”。“匠”和宝马“悦”是不一样的雷克萨斯从2012年开始，全球范围内开始推进品牌变革的战略，而理江积哲也曾将2015年定义为“变革之年”，通过更新换代的产品和营销 活动吸引到更加年轻的消费群体。“希望通过更加多元化的营销活动，吸引更广泛范围内的消费者，特别是年轻消费者” 。“匠”这个概念的提出无疑是朱江团队的对于品牌变革梳理后的“成果“。何为“匠”？在新ES发布之前的媒体沟通会上，朱江曾经有过详细的阐释。“匠”的精神是专注做一件事，然后永远做好、不遗余力做好， 这个精神到今天变得特别弥足珍贵。”但对于雷克萨斯品牌的重塑而言，这并非是全部，在朱江看来，匠是雷克萨斯的一个核心价值，但仍然不能将其视为可以全部概括雷克萨斯 内涵的概念。“说到品牌核心，我们的“匠”和宝马“悦”是不一样的。如果把品牌想象成一个房子的结构的话，那么“匠心”，更像其中一个非常重要 的支柱，而不是结构最上面的大伞。匠心是我们品牌的核心价值观，但是它不是一个大品牌战略。所谓大的品牌战略，应该会在明年跟媒体 和中国用户见面。”朱江对匠同雷克萨斯品牌之间的关系深入浅出地进行了介绍。“雷克萨斯从全球层面讲，品牌重塑会以一个更为年轻，更为进取的形象，呈现在全球消费者面前。”他介绍到，目前雷克萨斯全球层面上 仍然是出于新品牌战略的打造期，中国团队需要在全球层面上确定新概念之后，才能进行中国市场的“落地化”工作。“说实话，全球的产品战略出来以后，我们怎么把它在中国落地，这对中国的团队来讲，还是不小的挑战。我们怎么能够基于中国的文化， 跟中国的用户取得非常好的沟通，也是我们关注的课题。”对朱江和其团队而言，品牌重塑之路依旧任重而道远。“品牌的建设需要花相对长的时间。对于雷克萨斯，可能要再花两到三年的时间，树立起一个非常鲜明，非常有自己独特魅力的全新品牌形 象。因此，每一天，每一个活动，每一个机会，我们都在尽可能的充分利用。”</section></article>

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