安格转舵情感营销宝马为何要同中国消费者“谈情说爱”

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<article><section data-type="rtext">2015年对于宝马而言，注定有着更多特殊的含义。在明年即将迎来品牌历史上首个百年庆典的特殊日子，宝马在中国的品牌营销调性方面也正在悄然进行了一场翻天覆地的变革。一个以情感营销为全新诉求的“悦2.0”版本在8月上海举办的BMW创新日上首次“浮出水面”。“创新是宝马的企业战略，是品牌长盛不衰的内因。在中国市场趋于正常化的时候，我们将在本土化、可持续发展、科技开发和品牌营销中前瞻未来坚持创新，在竞争中赢得先机。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生表达了强烈推进变革和创新的决心。
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 而宝马在中国会发生怎样的变革？宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士在之后接受媒体采访时一席话泄露了“天机”。“BMW对于品牌的传播不遗余力，我们要给消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，更是一种体验，而这个体验更应该是情感层面的体验。”“情感层面上的体验”寥寥几个字，却透露出了对于这个德系品牌近乎“石破天惊”的重大变化。众所周知，在中国豪华汽车市场一直处于领先地位的德系品牌，一直将车型丰富的配置以及领先的科技水准作为最大的卖点，宝马之前也一直提倡以技术为保证的“驾驶乐趣”的品牌理念。“驾驶乐趣始终是宝马不变的追求。”梅晓群也一如既往的强调这依旧是“根本原则”。“无论是内燃机车型、纯电动车型如BMW i3、插电式混合动力车型BMW i8和BMW 530Le，以及未来可能出现的其他选择，为客户提供BMW典型的驾驶乐趣，这是根本原则。”但无论是市场格局和宝马在华所处的历史阶段，都早已经是“物是人非”，需要宝马对于这个急遽变化的竞争战局中做出自己的抉择。而安格和宝马也希望在略显”冰冷冷“的技术参数传播同时，赋予上更有“温度”的情感传播和共鸣。“目前，中国汽车市场正在经历深刻而全面的变革，创造力和创新精神正成为这个时代最受推崇的价值。80后和90后消费者正在崛起为豪华车主流消费人群，他们充满自信，崇尚创新。宝马在中国始终坚持将品牌的核心价值与中国社会的发展相结合，与中国文化相呼应，与消费者的情感产生共鸣。“悦创造奇迹”的提出，印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。  ”日新月异中国市场的需求变化给了安格和宝马新的“思路”。据欧洲《汽车新闻》7月消息，宝马6月全球销量同比增长5%至172,437辆，在美国与欧洲强劲的销量抵消了在华销量的下降。宝马品牌6月在华销量同比下降1.3%至36,887辆。今年5月宝马在华销量同比下降5.5%至34,870辆。销量连续两个月下降，打破了宝马十年来在华销量持续上升的趋势。在宝马集团历史上千载难逢的好日子——百年庆典即将到来之际，尽管宝马总部已经对中国市场大幅地降低了预期，但安格清楚地知道，刚刚完成宝马在华“权力更迭”的他而言，仍然需要在低迷的市场环境中创造出“新的奇迹“，为这个百年庆典献上一份沉甸甸的来自于中国的”问候“。新常态下中国经济转型期给宝马带来的压力、竞争对手的咄咄逼人、空前惨烈的价格战、以及百年庆典在即的紧迫感，都让安格意识到对于推进“悦”战略的自我蜕变已经到了“非改不可”的时间“窗口”了。除了外部陡然增加的压力外，更多的变革动力来自于内部。尽管揣着中国地图册来华上任的安格已经从人事布局上完成了同前任的”接班”，但一个企业真正的“改朝换代”并不是职位的变迁，而在于行动纲领上的更新。作为宝马中国的新任“掌门”，安格也期望将自己和崭新团队对于中国市场的理解和思考能够“注入”到“悦”的框架之中。毕竟，如果没有全新营销战略和思路的支撑，难言具体的营销动作在战术层面上能够有所创新。以今年夏天为例，同样增速放缓的奥迪通过运作拜仁慕尼黑等欧洲足球豪门来华同中国球迷互动，以及第一时间牵手冬奥会，声势浩大地为中国消费者呈现出一堂世界级水准的体育营销盛筵。而与奥迪所打造的夏季攻势相比，不温不火的宝马持续在营销动作上处于守势，这对于以往宝马往往主动出击的局面大相径庭，这并不是安格和宝马中国希望持续看到的品牌营销态势。改变，似乎成为了安格和宝马唯一的选择。那么，究竟该如何定调未来发展的路径呢？宝马这样航母级的汽车集团如何在营销策略方向“转轨”上确保万无一失？在总结自我发展路径的经验和教训的同时，审视市场变化、消费者需求和竞争动态是宝马战略策略变革的方向。“BMW不断地做出调整，这并不是否定过去，而是根据社会的发展，消费者理念和心态的变化，做出与时俱进的调整，更好的契 合消费者内心的诉求。”具体执行战略调整工作的梅晓群如是说，而“契合消费者内心的诉求”是宝马下一阶段的聚焦目标。“为了让“悦”更加鲜明，更加富有内涵，给予“悦”一个更具时代特征的解读。在过去的15个月中，BMW管理团队委托市场以及品牌管理部门、专业第三方机构开展了一个内部代号为“Re-engineering Joy”的专项行动，对BMW品牌现状、品牌与核心受众的关联、品牌发展以及传播方向进行调研。”对宝马而言，这无疑是一项系统庞大的艰巨的系统工程。但对于一家历史接近百年的汽车巨头而言，变革谈何容易？变革意味着全面复盘以往的经验教训，并尝试探索出一条全新的路径，这自然意味着平添了突如其至的风险、变数和挑战。一直处于遥遥领先位置的“领跑者”是否愿意去改变自己习惯的“步伐”和节奏，去应对更加激烈的挑战，对于自身而言是一个重大的课题和抉择。更何况，宝马刚刚定调的情感营销早已经不是一片蓝海，有的“活跃”的竞争对手正在迅速地在此攻城伐寨。“我们内部有一个对品牌在全球范围内的监测，每半年会拿到一次数据，以此来判断自己品牌核心的价值和核心的品牌元素是不是仍然在市场中有很高的领先性。当然也看竞争对手的动态，还有现在比较活跃的二线品牌。”对于二线品牌在营销上的创新性和活跃性对于宝马“倒逼作用”，梅晓群并不否认。在宝马所看的“竞争对手的动态”是指向何方？宝马眼中的“比较活跃的二线品牌”又指的是谁呢？“提供情感层面的体验”，“取悦年轻人，品牌消费者的主力将是80、90后, 他们将更加青睐高科技、智能的产品和技术。”当梅晓群详细阐释如何与中国消费者情感共鸣时，是不是有“似曾相识”的感觉？熟悉中国豪华车市的消费者或许都记得类似的话。“我们要把英菲尼迪打造称比肩德系三强的主流豪华汽车品牌，要成为年轻人最热爱的一个品牌。未来我们将继续在‘敢·爱’战略大框架之下，将做最感性的豪华品牌这个市场定位清晰地传递给中国消费者。”在2013年成都车展上，刚刚担任英菲尼迪在华的掌门人的戴雷博士就一语中地指出了德系诸强的“痛点”，“目前的豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密，给人感觉机械和冰冷;而INFINITI在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀，我们将以一种更富有人性的方式来表达INFINITI品牌。孔子有一句话，叫从心所欲，不逾矩，这是他认为理想的人生境界。INFINITI就是要带给人们类似的感觉，跟随自己内心的感觉，同时也关怀他人的感受。”“从心所欲，不逾矩”的英菲尼迪在找准感情营销这条差异化路径之后，发展态势也顺理成章地变得“豁然开朗”，在华营销动作也是愈发的“大开大阖”。随着“敢﹒爱”战略的提出，在赞助《爸爸去哪儿》、与深圳卫视联合出品《极速前进》明星真人秀节目“一鸣惊人”之后，英菲尼迪正在以前所未有的速度深层次同中国社会和消费者互动，从两度现身中国发展高层论坛、首次亮相APEC工商领导人峰会，再到博鳌亚洲论坛等，英菲尼迪屡屡现身中国社会顶级的政商高层论坛，还有倾力打造的围绕“敢爱星球”的社会公益项目，走心的英菲尼迪将品牌在华形象推升至新的境界。随着品牌影响力的日趋扩大，销量与日俱增。尽管今年同样遭到了车市放缓的困扰，但今年1~6月份在中国市场的零售销量依旧达到了18921辆，同期增长35.6%。速度远超过豪华车市场的平均增长，同时也创下了其自身的销量纪录。除了销量持续高涨之外，市场占有率也有着质的提升，英菲尼迪在北上广等一线城市市场占有率均突破3%，其中广州达3.6%;在常州，这一市场占有率达4.9%，排名第四，仅次于三大德系豪华汽车品牌。笃定于中国消费者情感“共鸣”的英菲尼迪在交出靓丽的“成绩单”之余，背后是戴雷团队以“打造最感性的豪华品牌”为口号令英菲尼迪品牌发生着全方面的蜕变。包括宝马在内的德系诸强自然是看在眼里，记在心中。英菲尼迪在中国市场所表现出来的“极速前进”的态势也是令原本犹豫不决的“宝马们”对于感性营销之路在中国市场是否走得通有了更多的“底气”。无论如何，随着宝马宣布了2.0版本的“悦”战略之后，在引发中国豪华汽车消费群体情感共鸣的这出大戏中，英菲尼迪无疑迎来了史上最为强劲的“情敌”。占据全球豪华汽车冠军宝座的宝马，要“俯下身段”倾听中国消费者的需求，从情感层面更好地“取悦”中国消费者。虽然其并没有抢占先机，但是它的“加速度”不容小觑，除此之外，宝马率先转轨到情感营销这条道路之后，是否会引发更大的“羊群效应”，随后会有更多的豪华品牌加入战局，同样值得继续观察。面对着挥舞着支票，财大气粗的“宝马们”，显然对于戴雷博士和他的团队而言，是一场严峻的考验。一直要求团队持有创业心态的戴雷将如何应对战局的变幻，他们是否能够带给中国消费者耳目一新的感觉？当”敢爱“的英菲尼迪遇到了期望“创造奇迹”的宝马，将会在中国市场上演一场怎样跌宕起伏的“情感营销大戏”？战局的“惊心动魄”是无法想象的，而对于中国消费者而言，或许更多地希望这样饱含情感的“糖衣炮弹“能够多飞一会。”（作者：沈楠）</section></article>

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