后物质时代,遇见有温度的豪华

《礼记·大学篇》中载:“苟日新,日日新,又日新”。作为一个年轻的豪华品牌,雷克萨斯品牌创立不到三十年,立足于经典之上不断创新,形成了自己独特的品牌魅力。2018年,雷克萨斯在一个“新”字上做足了文章,其实还是源于理念的创新。“追求极致”被“YET兼融之道”重新定义,它突破了种种看似不可融合的矛盾,在深入洞察用户需求之后,搭建出既不拘于产品力,也不囿于营销术,以追求共赢为目标的品牌哲学。一场场的活动、一次次的体验,不断刷新着人们对雷克萨斯往日的印象,同时也让雷克萨斯中国在产品体验、品牌营销等方面呈现出多元化、立体式的创新格局。

产品的创新体验源自对时代的深入洞察

中国的中产阶层正在不断壮大,他们有着更加成熟且个性化的消费需求,而雷克萨斯也在品牌新篇章下,不断推动产品阵容的更新迭代。2018年初,雷克萨斯全新双旗舰车型LS和LC闪亮登场,以独树一帜的艺术级旗舰魅力,呈现了新时代的豪华艺术;随后上市的全新一代ES,在设计、性能、匠艺、科技等方面大胆突破,展现尽情尽兴的优雅从容;在成都车展上首发亮相的全新UX,则是雷克萨斯在品牌升级后推出的第一款SUV车型,将为年轻时尚的新一代消费群体带来更有质感的新豪华生活方式。

细看下来,雷克萨斯在2018年推出的这几款新车型,正是源自对时代精神和消费趋势的洞察。当今中国的消费群体不再刻板地追求炫耀式消费,他们对品牌与产品的内涵有着新的追求,这也给了雷克萨斯的设计师们广阔的想象空间。

年初双旗舰的出场,就让我们看到了雷克萨斯对于新时代豪华的独特诠释。例如,在全新LS上,匠心工艺在前沿科技和非凡创意的结合之下,以淡泊素雅的“写意”风范,呈现出凝聚时光之美:以源自江户时代的“切子”玻璃工艺为灵感,打造随光线变化而折射不同光彩的“凌光切子”内室饰板;汲取传统折纸艺术灵感,展现具有立体纹理的“鹤羽折布”内室车门装饰;以及运用日本传统薄木切片工艺创造的天然艺木内室饰板等等,为驾乘注入丰富的情感体验。

对于新时代豪华的深意,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱给出了详细的解读:“心怀对人的尊重与关怀,我们想要传递的‘豪华的艺术’,是让驾乘者在鉴赏美的同时,也能享受温暖和富有艺术气息的舒适意境。作为开启雷克萨斯全新品牌篇章的旗舰车型,全新LS和LC希望用东方美学的写‘意’,以心至诚的待客之‘礼’,和光而不耀的君子之‘谦’,陪伴秉承同样价值观和生活哲学的用户一起,探享更多人生旅程的艺术。”

如果说双旗舰向我们呈现了雷克萨斯的全新品牌理念,主力车型ES的换代新生则进一步拓宽了这一理念的广度,加深了内涵。

全新一代ES承袭雷克萨斯独有的“YET兼融之道”,打造出继双旗舰全新LS和LC后,又一款拥有“清澈&深邃(Clear and Deep)”驾驶质感的车型。“清澈”意味着敏捷的响应和出色的操控乐趣;“深邃”则意味着为驾驶者提供从容自信和沉稳感受。得益于全新的GA-K平台,全新一代ES拥有极佳的操控表现和迅捷的动力响应,加之全新开发的多连杆式后悬架、高精度电动助力转向EPS、大量采用的高强度钢材等,保证驾驶者在多种驾驶情境下,享受身随心动、收放自如的快感。

在全新一代ES的座舱内,匠心工艺与现代科技的“兼融”并蓄,则进一步凸显了豪华质感:首次采用Viscotecs™技术打造的波浪形表面纹理,历经38天67道工序打造的至臻木纹饰板,以及覆盖方向盘、中控面板、换挡杆和座椅等部位的缝线装饰,全新一代ES以匠心打造优雅韵致的内室空间,呈现了“车内有山水,一车一世界”的诗意氛围。

全新UX的到来,则让雷克萨斯SUV家族进一步壮大。目前在各个细分市场上,雷克萨斯的产品迭代速度更快,产品语言更具前瞻性,展现出愈发强大的产品力。而这也为雷克萨斯中国团队在市场营销和品牌传播领域的深度耕耘提供了更加充足的底气。

由表及里 方能彰显大方

在笔者看来,雷克萨斯的“YET兼融之道”不仅是一种品牌哲学,更是一种打造极致客户体验的方法论。当我们以打破局限的全新角度去看待矛盾之后,就会发现雷克萨斯追求的其实不是单一维度的极致,而是多向的、共同的极致,它不是一种权衡,也不是一种中庸,而是以追求多方共赢为目标的不妥协。

为了将“YET兼融之道”以润物细无声,甚至“大言希声”的方式传播给受众,雷克萨斯经过深入考量,以类似医学前沿靶向治疗的方式,开始了更为精准的传播与沟通。

例如,在艺术领域,雷克萨斯连续三年开展“天工开物”系列艺术巡展,向公众呈现传统工艺与未来科技的“兼融之道”。2016年,展览邀请日本顶尖的“国宝级”匠人来华,带来了一场东方造物工艺的美学盛宴;2017年,则将目光投向中国新锐匠人和设计师,展现了“中国新匠”兼容并蓄、大胆创新的造物新思路。今年的“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展则以全新视角和表现手法诠释“匠心”,在光影交织中突破艺术与科技的界限,呈现一场充满光影魅力的沉浸式互动体验。

陈忱表示:“匠心精神得以传承和发展,更多的在于执着、敬畏和创新。特别是创新,是匠心精神历久弥新的重要推动力。在今年的展览上,我们希望为大家呈现的是,依托创新科技的力量,匠艺焕发出了全新的活力;与此同时,在匠心的雕琢下,科技也被赋予了更多感性的温度。”

为了深入诠释传统与创新的兼融之美,在今年的展览中,雷克萨斯特别设置了“五感之意”单元,用光影艺术打造令人沉浸其中的奇幻场景:在轻缓的音乐中,光线沿着全新ES 300h独特的纵向纺锤形格栅线条缓缓流动,配合三维动态捕捉技术,释放佛手柑或尤加利香氛,为观众带来了五感共鸣的独特体验。流光溢彩的布展,精工巧思的展品,也让观众真切感受到,雷克萨斯不仅仅是一家汽车制造企业,更是一个有品位的艺术鉴赏者和创造者。

除了“天工开物”系列艺术巡展,今年雷克萨斯还与胡润研究院一起,联合发布了《2018 LEXUS雷克萨斯·胡润财富榜》, 深入解读“后物质时代”消费者对豪华生活方式的需求。其实,每年的《胡润百富榜》所折射的,不仅仅是财富的数字,更是财富精英们的故事、梦想和情感。人们所关注的也不再只是企业家们如何创造财富,而是他们如何运用财富,如何对待生活。

“今天,很多雷克萨斯的用户,也已经不再将豪华汽车作为一种彰显成功的外在标签;他们向往更高的精神境界和生活的真实。”陈忱认为,这种真实就像2018年上映,描写西南联大情怀传承的电影《无问西东》中所描述的:你看到什么,听到什么,做什么,和谁在一起,有一种,从心灵深处满溢出来的,不懊悔也不羞耻的平和与喜悦。“当下,人们寻求事业和生活的平衡,最终,在快节奏的世界中找到内心的平静与安宁。雷克萨斯真诚地希望,能够陪伴我们的用户体会和感受这样的精神和生活。”陈忱如是说。

在这个物质极为丰盛的时代,内心的平静变得可遇而不可求,我们需要重新思考生活,从物质的束缚中彻底解放出来,把生活过出美感。雷克萨斯始终保持对社会和人群的细腻观察,继2017年“创想非凡 • 新豪华艺术论”后,近期,雷克萨斯携手单向空间呈现Lexus Lab思想盛宴,以“新声实验室——寻找新的思想者”为主题,邀请来自文学、艺术、音乐、科技等领域的文化精英登台演讲,就艺术科技、生活美学、时代转型等多元话题进行交流。这些来自各行业高峰的 Young Thinker,与雷克萨斯一起用新的视角和时代语言,为人们提供了一份更具创造力的后物质时代生活指南。

临近年底,雷克萨斯还与各界“探享家”一起,开启了一场有温度、有态度的“年终盛宴”。从关注年轻时尚消费族群的“Uno X Young周年派对暨红人大赏”,到关注中坚时尚消费族群的“MAHB年度先生盛典”,以及探索“设计与人文”兼融之美的“温物知心”艺术展,陈忱带领雷克萨斯中国市场推广团队,通过这一系列更年轻、时尚的跨界营销活动,向新生代消费者呈现了雷克萨斯更加丰富的品牌内涵。正如陈忱所言,“支持我们步履不停的力量,是用户对未来和美好生活的憧憬。”

在当下的豪华汽车市场上,看似水火不融的“奢侈论”与“血统论”兀自唇枪舌剑,雷克萨斯却在一片喧嚣声中,以独有的“YET兼融之道”塑造了别具一格的品牌风范。2018年,雷克萨斯围绕设计、性能、匠艺、科技等要素,突出了产品的差异化魅力,以由表及里的沟通方式,践行了“让用户满意”这样一条朴素的商场准则,实现了销量与品牌价值双丰收。2019年,随着整体营商环境对进口汽车的进一步向好,雷克萨斯也将迎来书写不凡的新一年。铺上白纸随意泼墨,设下香炉一缕绕梁,在浑洒自如间,雷克萨斯已向车市的棋枰轻轻投下一子。

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