大众品牌的中国市场战略透视

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<article><section data-type="rtext">大众品牌的中国市场战略透视没有人怀疑大众品牌在国产乘用车市场的地位，就像没有人怀疑珠穆朗玛峰在地球上的高度。或许是因为领先的事实过于昭彰，葬掉了可以挖掘来招揽眼球的噱头，以至业界对于它领先的真正蕴因，很少进行深刻的研讨和省思。在这篇文章里，平安信德将从产品组合战略、车型利益导向战略、品牌发展战略三个角度，对于大众品牌的竞争势位进行进一步剖析。在此基础上，对于大众品牌在国产乘用车市场的未来发展趋势进行分析和讨论。大众品牌在国产乘用车市场的基本竞争势位图表：2012年国产乘用车品牌销量TOP10在国产乘用车市场，大众品牌的销量高踞榜首，其规模超过排名二三位的日产和丰田的销量总和，显示出其它品牌难以望其项背的领先优势。从类别车型市场的角度考量，大众品牌的竞争优势主要集中在紧凑型车和中型车两个主流类别市场。在紧凑型车市场，大众的销量占比高达17.79%，超过排名二三位的别克和日产的销量总和。在中型车市场，大众的销量占比达到让人瞠目的33.40%，几乎等于排名二至六位的丰田、本田、现代、奥迪、马自达的销量总和。
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 然而，这还只是大众品牌竞争势位的表面数据现象。如果深入至类别-档次-利益导向层面，我们将看到一个更加斑斓、更加充满玄奥的大众品牌。大众品牌的产品组合战略分析2009年底，为了击破日系品牌在南方六省的市场强势，大众中国启动了南方战略。在竞争战略上，它采用了一种全新的竞争模式：将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟，形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次，在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。此举果然见效。2010年，大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系，逼近了日产系。自此，国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。图表：汽车企业的产品层级结构2009年以前，中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说，市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间，以价值链竞争的方式展开。产品组合是汽车企业最高的产品层级，覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体，它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球，那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。如果大众系是一个航母战斗群，大众品牌无疑就是其中的航空母舰。迄今为止，它旗下拥有17款在销车型，类别-档次的分布格局如下图所示。图表：大众品牌在销车型的类别-档次分布格局注：档次市场份额=该档次车型总销量/国产乘用车总销量；车型销售占比=该车型销量/该类别车型总销量。透过上述图表中可以看出，从类别-档次市场的车型分布上看，大众品牌的产品组合战略呈现出下述三点重要特征：第一，在销车型集中分布在主流类别车型市场。在国产乘用车市场，小型车、紧凑型车、中型车、SUV的市场份额分别为15.93%、44.05%、14.16%、15.07%，是四个主流类别车型市场。大众品牌17款在销车型中，有16款集中分布在这四个类别车型市场。这表明大众品牌的产品分布和当期的类别车型竞争重心之间形成了高度契合。第二，在销车型的销售贡献主要源自销量规模较大的档次区隔市场。迄今为止，国产乘用车的7个类别车型已经裂变成25个档次区隔市场。其中，有9个销量规模较大的档次市场。它们是：小型车的中端、次高端市场，紧凑型车的次中端、中端、次高端市场，中型车的次高端市场，SUV的次中端、中端、次高端市场。大众品牌的17款在销车型中，有10款分布在销量规模较大的档次区隔市场。对于大众品牌，它们的销量贡献超过90%。这表明大众品牌的产品分布和档次车型竞争重心之间形成了高度契合。第三，所有在销车型均成为所在档次市场的领先车型或强势车型。迄今为止，大众品牌分布在5个类别的11个档次市场。其中，在8个档次市场荣登销售王座，其它3个档次市场也跻身强势品牌。这表明与同一类别-档次车型相比，大众品牌的在销车型普遍拥有超越性竞争优势。综上所述，在产品分布上，大众品牌的在销车型集中分布在销量规模较大的类别-档次市场。也就是说，大众品牌让它的车型出现在了最该出现的市场。在竞争势位上，大众品牌的在销车型对于同类车型构成了超越性竞争优势。也就是说，大众品牌在每一个最该出现的市场上都超越了竞争对手。这不只是车型层次上的竞争优势，更是产品组合层次上的竞争优势。正是因为如此，大众品牌的产品组合战略无疑是成功的。大众品牌的利益导向战略分析如果说，大众品牌在类别-档次市场层面上表现出来的是一种强悍无俦的领先优势，那么在利益导向市场层面上，它则完全扮演起一种颠覆传统市场格局、制定全新竞争秩序的超级市场警察的角色。图表：大众品牌在销车型的利益导向分布格局从上表可以看出两个重要特征：一是大众品牌的利益导向结构非常复杂。从强调小资贵族气质的利益导向到强调技术造山的利益导向，从商务车型到情趣性利益车型，从商用-家用车型到家用-代步车型，大众品牌覆盖了国产乘用车所有主流利益导向市场。二是大众品牌进占任何一个利益导向市场，都要竭力占据市场领先地位。迄今为止，除去中端紧凑型车的商用-家用车型市场以外，它在所有已进占的利益导向市场均实现了市场领先的目标。自2010年起，随着档次区隔裂变浪潮尘埃落定，利益区隔裂变浪潮开始涌起。对于这一市场发展走势，大众品牌虽然没有形成完全清醒的觉悟，但仍然凭藉敏锐的战略嗅觉捕捉到了这个千载难逢的市场契机。在接下来的三年里，大众品牌先后祭出五个具有战略意义的举措：第一个举措：2010年3月7日，大众品牌在高端紧凑型车市场推出高尔夫GTI。当时，高档紧凑型车市场被商用-家用车型一统天下，以至高尔夫6代这款情趣性利益车型一连数年折戟沉沙。高尔夫GTI这款极具拉风情趣的轿跑车让高档紧凑型车的顾客人群陡然意识到：在商用-家用车型以外，还有更广阔、更美丽的利益空间。三个月后，英朗GT和XT这对情趣性利益车型联袂上市后销势出现井喷，实际上与高尔夫GTI的市场先驱有着直接的关联。当然，高尔夫GTI并没有徒然给通用别克做嫁衣。藉着英朗GT和XT掀起的情趣性利益狂飙，高尔夫6代也枯木逢春。第二个举措：2010年3月26日，大众品牌面向SUV市场隆重推出战略车型途观。在高尔夫GTI上市后第20天推出途观，大众品牌显然有着深隽的战略思量和部署。在途观上市之前，次高端SUV市场长期被CR-V、RAV4、汉兰达等强调品质均衡的实惠车型所宰制。从涡轮增压直喷发动机到4MOTION全时四驱系统，从独特的底盘悬挂系统到ESP车身稳定系统，让人称道的技术配置在途观身上可谓俯拾即是，为国产高档城市SUV的产品性能树立了一个全新的技术与品质标杆。 品牌价值+技术造山+品质传统=高尚车型，途观在强调品质均衡的实惠车型以外，开辟出一个新的利益导向市场。第三个举措：2010年6月10日，新宝来成为第一款装配TSI技术配置的国产中档车型。在新宝来之前，高尔夫GTI虽然将以TSI为核心的高精技术配置带进了紧凑型车市场，但是，23.58万元的车型起步价让人觉得高精技术配置离老百姓依然遥远。新宝来在中档紧凑型车的商用-家用车型市场实现了高精技术配置的产品下沉。大众品牌的这一举措可谓一箭双雕：一是将老百姓的关注焦点聚拢在新宝来身上。二是通过新宝来的技术造山，将当时中端紧凑型车市场的热销车型——悦动、科鲁兹、新凯越等等，一古脑地铲进了技术配置平庸的洼地。新宝来的TSI举措直接导致国产乘用车市场的两个重要变化：一是科鲁兹、福克斯等一干中档车型在技术配置上的积极跟进。二是自主品牌采用TSI等先进技术配置的风潮。第四个举措：2010年7月15日，大众品牌惊艳推出大众CC。从桑塔纳国产直至2008年，中型车一直处在商务帝制时代，从造型到性能、再到品牌价值内涵，无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间，雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场，不断带来清新的时尚气息。然而，商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。商务车型也一直宰制着中型车市场。大众CC成为了去商务化车型打响的南昌第一枪。它不仅在中型车市场开辟了一个情趣性利益车型的新市场空间，而且成为了整个国产乘用车的情趣性利益车型的价值标杆。在它之后，整个国产车型从造型到韵致发生了一个巨大的潮流性变化。第五个举措：从2011年1月至2012年9月，大众品牌接连推出全新POLU、Cross POLO、POLO GTI。在巩固了紧凑型车以上类别市场的竞争地位后，大众品牌开始收拾小型车市场。对于POLO这个子品牌，它进行了三级跳远式的价值升级；通过价值升级实现了子品牌的消费层次升级。迄今为止，POLO劲取、全新POLU、Cross POLO、POLO GTI四款车型在小型车市场的顶端，围堰出一个天池般的利益导向市场：小资贵族情趣利益市场。无论一大步还是一小步，总能带动市场的脚步。通过上述五个战略举措，大众品牌深刻地改变了国产乘用车的市场结构。大众品牌就是国产乘用车市场的IBM。在它手里，利益导向战略成为了提升自己、压制对手的超级武器。大众品牌的品牌发展战略分析迄今为止，大众汽车在国产乘用车市场投放了3个品牌：奥迪、大众、斯柯达。如果将它们的核心价值理念放在一起，很难从文字的表意上看出它们之间存在明显的价值交集。图表：大众系国产乘用车的品牌核心理念将这三个品牌的核心理念放在一起，大众汽车的企业价值观和技术文化传统便清澈地呈现在我们眼前：关怀驱动科技，科技缔造突破，突破成就价值，价值启迪未来，未来始于关怀。将奥迪、大众、斯柯达的品牌核心价值理念放在企业核心价值的背景下，它们的价值交集和价值差异就像X射线下的人体骨骼一样清晰可见。作为大众汽车在豪华车型市场的主品牌，奥迪既要充分显示出大众汽车传统的技术强势，也要表现出对汽车技术-产品-市场的引领力。在国产乘用车市场，奥迪在市场销售规模上远逊于大众，但是作为豪华公务-商务车的代表品牌，它成为大众系巍峨耸立的价值灯塔。它发出的价值光芒不仅照亮了自己，也照亮了大众和斯柯达。因此，奥迪品牌在大众系中扮演着关键的战略品牌和担保品牌的作用。大众品牌是普通车型市场的领导品牌，在销售规模和竞争地位上拥有着其他品牌无法比肩的巨大优势。在品牌组合中，它是处于主导地位的实力型战略品牌。作为普通车型王国的恺撒，它要担负起制定和维护市场竞争秩序的责任，也要在顾客价值创新上树立榜样的作用。因此，大众品牌的核心价值理念通过对汽车科技创新和产品品质责任的强调，烘托出大众品牌对顾客价值的关怀与忠诚。2005年，斯柯达进入国产乘用车市场。在欧洲市场，昊锐、明锐、晶锐的原款车型在美国和日本车型面前表现出了强劲的竞争力。在国产乘用车市场，大众汽车希望斯柯达成为大众品牌的强力侧翼品牌。昊锐、明锐、晶锐等车型分别在中型车、紧凑型车、小型车的次高端市场，为大众品牌提供强有力的侧翼竞争保护。藉此，对美国和日本车型形成强大的市场冲击，维护大众品牌乃至整个大众系的市场领导地位。在这个过程中，自己的市场空间和竞争势位也得到了爆炸性的惊人成长。因此，斯柯达正在从侧翼品牌迅速成长为战略品牌。大众系内部的战略协作让品牌组合产生了“1+1+1>3”的竞争合力。在整个品牌系产生出超级竞争能量的同时，每一个品牌在实际竞争中也得到了远超过自身的能量支持。大众品牌的未来发展战略分析在未来的岁月里，大众品牌如何实现超越竞争对手的、持续快速的市场发展？平安信德根据上述分析，认为大众品牌需要实现两个目标：一是在尚未领先的、销量规模较大的档次-利益导向市场，力争赢得领先地位。二是在品牌价值上提升品牌的生活气质价值，藉此提升品牌的消费驱动力。先来讨论第一个目标：在尚未领先的、销量规模较大的档次-利益导向市场，力争赢得领先地位。迄今为止，在所有品牌中，大众品牌得在销车型数量最多，进占的类别-档次-利益导向市场也最广泛。即便如此，仍然有很多细分市场没有来得及进占。如果将大众系另外两个品牌——奥迪和斯柯达的产品布局也考虑进来，那么，大众品牌尚未进占的类别-档次-利益导向市场如下表所示。图表：大众品牌尚未进占的类别-档次-利益导向市场其中，中端紧凑型车、中端SUV、中端中型车三个档次市场非常值得进占。仅以中端紧凑型车市场为例说明。中端紧凑型车是迄今销量规模最大的档次车型市场，占国产乘用车市场份额超过19%。也就是说，一个中端紧凑型车的销售规模要超过整个中型车的销量规模。这个市场聚集着科鲁兹、新悦动、新凯越、福克斯三厢、福克斯两厢、轩逸、骐达、新阳光等一干销量逾万的热销车型。并且，福特、日产、现代等品牌在这片市场都投放了2款以上车型，形成产品组合竞争优势。目前，大众品牌在这片市场只有新宝来一款车型。虽然新宝来的月销量超过15000辆，但是由于势单力孤，所以在品牌排行榜上只排在第6名的位置上。如果大众品牌能够进入中端紧凑型车的情趣性利益车型市场，跟商用-家用车型市场的新宝来形成犄角之势，则很有希望赢得这个档次市场的领先地位。再来讨论第二个目标：在品牌价值上提升品牌的生活气质价值，藉此提升品牌的消费驱动力。“Think Blue.是一种态度。是一种思想启迪。是一种责任和义务。大众汽车将致力于和所有人一起让蓝色无处不在，永远不变。生产低排放汽车仅是开始。还将携手更多人为实现环境的可持续发展贡献力量。”这是大众汽车“Think Blue.蓝·创未来”的主题语。近两年，大众品牌非常重视品牌价值的提升，创新出“Think Blue.蓝·创未来”、“大众自造”一系列出色的宣传运动。但是，在品牌运营上还是存在一点至关重要的缺憾：在品牌价值塑造上，忽视生活气质价值的加筑和荣养。图表：汽车品牌的内在价值结构汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层面组成。所谓生活气质价值，是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。所谓心理利益价值，是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。而功能利益价值，则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质，以及顾客对这种核心特质的感验和评价。在这三个价值层面中，生活气质价值像心灵一样，是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样，成为包裹着心灵的生命躯体。品牌价值创新就是对这三层价值的核心特质进行整合创造。客观而言，大众品牌在品牌价值提升过程中，比较重视功能利益价值和心理利益价值的加筑，而相对忽视了生活气质价值的加筑和荣养。对于大众品牌来说，这意味着潜在的危机。为什么呢？人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。当大众品牌蕴涵的生活气质价值跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样，将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围，形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化，形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是，在大众品牌的生活气质价值和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间产生了美丽爱情。大众品牌的品牌消费驱动力才能得到有效的提升。因此，在未来的品牌运营中，大众品牌应该加强对生活气质价值的生动缔造。下一篇系列文章：日产品牌的中国战略透视平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平平安信德企业网站：www.pinganxinde.com平安信德咨询电话：010-85970170</section></article>

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