宝来/途安L先后上市 大众领导却为何选择“一言不发”

【环球网报道 记者 杨杰】在经历了二月销量普遍下滑的“春眠”后,汽车行业在3月迎来了新品爆发期,过去的一周更是成为了新车集中上市的关键点,据记者统计仅在3月18日一天就有途安L、艾瑞泽5、奔驰V级等5款新车;随后的周末更是迎来雅阁、新宝来的上市。

为了能在同一“档期”博得比他人更多的关注,各大车企可谓用心良苦,发布会期间明星齐聚、互动频繁,据环球网汽车频道记者观察,仅在3月18日当天,就有郑钧、范冰冰、邓超、郑恺、胡歌、谭维维等明星助阵新车发布会。

除了明星之外,车企领导发言同样成为了发布会另一聚焦点,因为车企领导在新车发布会中往往会直叙对于新车前景的期待,设计师会为大家讲述设计理念。不过,同样也有例外,在记者亲自参加的途安L上市发布中,上汽大众所有参会领导就并未进行任何发言,整场发布会在围绕大头儿子一家三口的用车需求短剧,以及代言人邓超的蹦蹦跳跳中愉快地进行着。

无独有偶,在两天后海口举行的全新宝来上市发布会中,一汽大众到场领导同样并未进行任何发言,据相关媒体报道,全新宝来的售价都不是领导公布,而是憨态可掬的功夫熊猫发布。

一汽大众、上汽大众,两家中国市场销量靠前的车企,在前后进行的两场发布会中,没有领导对着演讲稿的枯燥陈述、没有设计师站在新车旁的侃侃而谈,取而代之的是新车代言人(代言熊猫)带来的活跃气氛、直击新车定位的搞笑短剧。那么为何“南北大众”会不约而同的选择回避领导发言环节呢?两家车企领导在发布会纷纷选择“一言不发”又传递了哪种讯号呢?

首先,对于不熟悉新车发布会的朋友,记者有必要简绍下,在正常发布会中,车企领导往往会对企业的过去进行总结、未来进行展望,一般在这个环节发言的都是车企CEO、总经理级别的领导;随后会有主持人、表演串场;然后产品设计师出场围着新车对到场媒体进行“洗脑”,设计风格、家族元素领域的名词一窝蜂的钻入到场嘉宾媒体的左耳,再从右耳鱼贯而出。然后,再经过舞蹈、歌唱等表演后,车企负责市场销售的经理就会登场公布新车售价,最后全体领导登台合影,就这样一场正常的发布会就结束了。

上海大众汽车总经理陈贤章

然而,在上周进行的途安L、全新宝来的上市发布会中,到场媒体并未看到任何一位到场领导登台发言,就像前面提到的,邓超、功夫熊猫甚至大头儿子一家三口成为了发布会的主旋律,甚至在最引人关注的售价公布环节,都并未出现车企领导的身影。

在记者看来,这不仅是对于过往“套娃”式发布会的革新,更是南北大众两家车企对于自身实力自信的表现,同样是大众在中国全新宣传口号“车之道,为大众”的最好诠释。

在2015年,上汽大众实现同比5%的增幅,凭借1,812,077辆的销量成为2015年国内乘用车市场销量榜首。而2014年的销量榜首一汽大众同样倚仗1,650,186辆的成绩进入乘用车市场销量榜前三甲。高光的销量表现可以说明,一汽大众与上汽大众在中国市场拥有颇为忠实的用户群体,且其新产品同样在中国市场颇受关注。

正是销量的优异表现给予了南北大众敢于革新的信心,同样正是因为南北大众的销量表现经常被各大网站在重要区域报道,因此车企领导没有必要在发布会期间再次“汇报”,可以说,优于他人的销量表现以及新产品的不断更新给予了大众领导在新车发布会中“一言不发”的自信。

当然,光有自信并不能成为“一言不发”的全部理由,至少还需要一个“动机”,大众领导选择“缄口不言”的动机又是怎样的呢?这还要从2014年大众的宣传口号的变更说起。

大众在2014年将原有“车之道,唯大众”的宣传口号变更为“车之道,为大众”,简单的一个“唯”变成了“为”,从“唯我独尊”便成为“为你服务”,从带有主观色彩的孤傲口号变成了为“大众消费者”而生的服务标语。

随着“车之道,为大众”宣传语的成功上位,大众在华的一系列活动、宣传乃至新产品进行了换代革新,此次南北大众先后举行的新车发布会就是最好例证。没有了厂家主观的“洗脑”,没有领导对着演讲稿的无聊赘述,映射新车市场定位的短剧,将新产品与消费者之间的距离更加拉近。代言人代替车企领导串联发布会同样是全新尝试,喜悦活泼的互动代替了略显平淡发言,同样让产品更加接近受众,更具传播效果。

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