挤出价格水分 新常态引发新车价值回归

从今年年初的厂家集体“官降”,到年底的各品牌重磅新车以“亲民价”上市,围绕汽车“价格”来做文章,似乎成为各大厂商参与市场竞争的首选“利器”。

■新车价格普遍低于预期

2015年的最后两个月,汽车圈里的活动密集举办,尤其是各家车企的新车上市发布会你方唱罢我登场。与以往不同的是,过去厂家在公布价格之后,一片此起彼伏的“坐等降价”的“拍砖”评论似乎不多见了,取而代之的是更多点赞、叫好的声音。

“新车价格低到没朋友。”看似夸张的玩笑话,却成为汽车厂家新车宣传中取悦消费者的“口头禅”。

仔细观察发现,此轮“低价入市潮”并非是在年底拉开帷幕。今年3月,以丰田两款新车新汉兰达与新皇冠为代表的新车放低“身段”定价的苗头已经显现,作为丰田国产产品中级别最高的轿车,新皇冠的最低价格下探至27.98万元。同样,中大型SUV新汉兰达的入门价也仅为23.98万元。

进入11月之后,这股“亲民”定价风潮越刮越猛。就在国产路虎发现神行上市的五天之后,国产Jeep自由光也正式进入市场,其22.98万~31.58万元的官方指导价格瞬间引爆了媒体圈。此外,卡罗拉双擎、雷凌双擎、大众GTI、雪佛兰全新迈锐宝,自主品牌A级轿车奔腾B30,以及其他几款自主MPV车型,价格都要低于业内的预期。

“在营销学中价格通常是交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本,又要考虑消费者对价格的承受能力。各家汽车企业定价的方法大同小异,基本都会综合考虑生产成本、竞品价格、用户定位、产品竞争力和新车在本品牌产品谱系中的位置等因素,争取更多潜在客户。”一位负责新车企划工作的人士表示。

■热门SUV加入低价上市阵营

近期有调查报告显示,消费者对SUV的偏好度及忠诚度持续走高,首次购车的消费者也希望一步到位,纷纷把目光瞄准SUV车型。

记者注意到以国产发现神行和国产Jeep自由光为代表的中高端SUV,也成为此轮价值回归的积极践行者。两者皆为通过低价切入,杀入主流合资品牌SUV阵营。如发现神行将价格区间定在了36.8万~51.8万元,(入门级车较进口版发现神行低了20万元),主力车型的价格也切入了奥迪Q5、奔驰GLK和沃尔沃XC60等车价格区间。同样,国产Jeep自由光价格在高调宣传新车配备的丰富配置的同时,公布了颇具诱惑力的价格区间22.98万~31.58万元,不再比肩奥迪Q5,而是叫板合资品牌的“当家花旦”——途观、昂科威、翼虎等主流SUV。另有消息称,明年Jeep自由光还将推出20万元起售的2.0L车型。

“新车以合理的价格入市,对于消费者和行业来说都是好事。以中高端进口车为例,过去虚高的价格,是因为进口关税等各方面限制导致成本降不下来。时间久了,消费者逐渐能够 接受这样的垄断定价。另外,从购买进口高端车的心理来看,很多消费者把其当做身份和财富的象征,用价格作为判断该车是否够档次、有面子的标准,并以为这款车物有所值。然而,进口车一旦国产之后就要参与充分市场竞争,品牌定位自然也应该回归正常状态。同时它也需要稳定的销量,来提高市场份额。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时表示。

■价值回归或将成为常态

“过去几年,新车上市没多久就开始降价,官方指导价与实际销售价有一定的差距,这是普遍的行业现象。因此,在新车上市后,是否降价,主要根据厂家和经销商的销售目标来定。如今,这样的策略正在逐渐改变,既取悦消费者,又能令厂家满意的新车‘君子价’成为趋势。以多数三厢轿车为例,新车定价已经逐步与国外接轨。汽车厂家尤其是后进入者,如果能够在新一轮竞争中找准自己的优势并切入更多细分市场,以更合理的价格策略参与竞争,那么能够取得预期目标便不再遥不可及。”一位市场分析人士表示。

从数据上看,今年的乘用车市场可谓有“危”也有“机”。据中国汽车工业协会统计分析,2015年10月,乘用车销售情况有所好转,环比和同比均呈现较快增长。1~10月,乘用车销量同比保持增长,增幅继续小幅提升。

在竞争激烈的市场环境下,新车的厂家指导价和终端售价差距逐渐缩小,这是否能够成为一种趋势?

“今年竞争比较惨烈,市场需求疲软,厂家用价格换市场,竞争比较激烈,虚高价格水分被挤出来,也是市场成熟的表现。充分低价基础上竞争,适者生存。因为现在终端促销力度很大,从某种程度上也促使厂家指导价位往下走,使得价格回归市场真实状态。未来,新车价值回归将成为汽车市场新常态下的新趋势。”崔东树说。

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