新车密集上市引发的冷思考

“十一”假期过后至今,有30多款新车和改款车型密集上市,平均下来几乎是一天一款新车的节奏。这波汹涌而来的新车大潮让很多汽车媒体人疲于奔命,几乎没有时间来思考和判断这些新车的价值。

笔者回看这份新车名单时,必须承认,有一些车型给汽车行业带来了惊喜。比如丰田品牌带来的卡罗拉双擎和雷凌双擎、广菲克Jeep品牌国产后的首款车型自由光、路虎的第二款国产车型发现神行、宝马换代后的旗舰车型新7系等。这些车型既是企业角逐市场的重要力量,又满足了日益升级的消费需求,充分体现出新车的价值。

然而,真正有价值的新车并不是多数。笔者注意到,在这一波新车潮中,有很多份量不够重的车型夹杂其中。这些车型大多是换代或小改款车型,缺少亮点和新意,却被企业用“全新”二字包装后投入市场,主要目的是为了在短期内提升销量。然而,这些变了味的新车能取得想要的成绩吗?笔者认为在现有的市场环境下很难。

今年开始,汽车市场转入中低速增长,甚至存在负增长的可能性,企业之间的竞争更加激烈。具体到产品竞争上,笔者注意到,各细分市场的竞争格局发生了变化。某些传统热销车型开始走下坡路,而一些特点鲜明、之前销量并不突出的车型逐步崭露头角。

比如在轿车市场,福克斯、帕萨特、速腾、科鲁兹等车型的销量有所下滑,而卡罗拉、帝豪、POLO等车型的销量逆势增长。在1~10月销量排名前十的车型中,桑塔纳、捷达、赛欧等老车型跌出了榜单,而轩逸、卡罗拉、福睿斯等却跻身其中。从这些变化中可以看出,产品特点不突出,主要靠价格拼市场的车型竞争力逐渐下降;而在某些产品特性上具有独特吸引力的车型依然能够打动消费者,销量保持稳定增长。

这足以说明产品差异化的重要性,或许会使一些企业改变或调整自身的产品策略。笔者最近也在思考,新常态下车企会采取什么样的产品策略参与市场竞争。通过观察目前市场上车型的表现,以及与几位企业高层的交流,笔者得出的结论是:车企将逐步摆脱靠数量和种类占领市场的产品思路,更加追求单车的影响力和利润,靠差异化的产品策略来赢得市场。

然而,近期的这一轮新车上市潮让笔者意识到,并不是每家企业都看到正在变化的产品趋势,或许有一些企业看到了,却还没有采取实际行动去应对。

对于汽车企业来说,如何打造具有独特竞争力的车型,实施差异化的产品策略,考验的是企业的判断力和执行力。笔者认为,至少有几款车型的成功经验,对于车企来说有一些借鉴价值。

目前SUV市场虽然热度不减,但随着竞争日趋激烈,真正具有独特市场竞争力的车型并不多。其中,广汽丰田汉兰达是一款竞争力较强的代表性产品。上一代汉兰达已在市场上树立起了口碑,新一代汉兰达在保持产品原有特性的同时,引入了丰田高技术含量的2.0T涡轮增压发动机,这款发动机在使用环节突破了传统涡轮增压发动机输出不够线性和易产生积碳的弊端,使汉兰达2.0T车型上市至今一直供不应求。

奔驰今年的表现大放异彩,从产品层面看很大程度上是靠新C级车的带动。新C级车彻底颠覆了上一代的设计,同时还拥有高出竞品车型一筹的实力,因此即使售价略高也依然赢得消费者“芳心”。

如果说这些外资品牌的热门车型树立独特的市场竞争力主要是靠领先的技术,那么自主车企则依靠对本土市场更细致的研究和挖掘。

或许没有多少人会想到,微车出身的上汽通用五菱能够让一款SUV在上市后的第4个月,实现月销量过3万辆,排名细分市场第二位。笔者了解到,企业在立项之初就判断车长在4600mm左右,价格在7万~9万元的SUV仍有市场空间。因此,宝骏560的成功可以说是在产品研发阶段,就找到了产品的独特竞争力。

另一家自主车企吉利汽车,在其他自主品牌企业将重心转移到SUV车型上时,仍然持续耕耘轿车市场,并取得了佳绩。今年帝豪重夺自主品牌轿车销量冠军,另一款车型博瑞更是打破了多年来自主B级车难以立足的局面,10月以近5000辆的销售成绩跻身主流阵营……

说起来容易,做起来很难。也不是每一个企业都能拥有先进的技术、独到的观察力和坚持的勇气。但至少对于车企来说,树立精品意识,在现有的车型阵容中集中精力打造一两款明星车型,并非难事。实际上,一款在市场上具有独特号召力的车型,为企业带来的不仅是稳定的销量和利润,对于提升品牌价值来说也具有重要意义。而那些同质化产品,或许在刚上市的时候会吸引眼球,但仅限于一时。

本周五,一年一度的广州车展即将开幕。这个在每年年底举办的大型车展,被誉为“下一年汽车行业的风向标”。届时,又会有众多新车出现,其中不免会有一些来充数的车型。希望消费者不要被这些“伪新车”所蒙蔽,也希望企业不要再用它们来骗自己。

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