“双11”汽车电商喧嚣过后,是否昙花一现

“凯迪拉克ATS-L舒适型尾款前100名5折购车,即14.44万元购车”。这是不少凯迪拉克4S店配合今年阿里汽车“双11”活动做的宣传。“每天一款车型5折秒杀”。这是汽车之家今年主打的牌。“多款半价、秒杀、爆款车型纷纷登场,亿元红包发放”。这是易车放的大招。除了三大电商平台之外,其他的汽车电商平台,诸如车讯车商城、一猫汽车等也纷纷推出力度空前的优惠购车活动。

去年“双11”,尽管不少汽车电商平台的成交数据都十分可观,但是诸如“伪优惠”、“先涨价再降价”、“暗箱操作”之类的消费者质疑声也此起彼伏,噱头式的优惠让很多消费者大呼上当。今年的热闹之中,又有多少真实惠?

笔者发现,相比以往,汽车厂家今年更可谓是心甘情愿。与凯迪拉克达成此次合作的线上运营商微用汽车负责人透露:“凯迪拉克高层认为,一百辆车虽然赔钱卖,但带来的是品牌曝光度及潜在销售线索的大幅提升。”从这个意义上说,汽车厂家与电商的“双11”合作,是一次相比广告更精准的营销投放。

但短暂的“双11”促销或许只是一场营销狂欢。喧嚣过后,汽车电商的道路还远未平坦。

这是由汽车电商的几大根本属性所决定的。

其一,网上商城卖汽车的信任问题并未解决。汽车是一个强体验商品,用户往往还是追求眼见为实,用户很难直接在网上产生真正的购买意愿。网上成交的汽车,还是要到经销商处提车,因此信任还是建立在落地的汽车经销商上。就算是在线上购买,最终还是要到实体店来核销码、体验、提车,线上购买反倒麻烦。网上购车活动目前宣传效应大过实际意义,更多的时候只是个“噱头”。

其二,汽车电商没有提升经销商的工作效率。过了“双11”之后,各电商网站售车页面就变得冷清了许多,不少电商网站的车型线上售价要高于4S店,或与厂商指导价并无二致。

其三,汽车电商还谈不上在线购车的支付便利性。目前网购汽车的模式多数是在电商平台上支付一个订金,然后去经销商处支付余款成交。这实际上是一种迎合消费者网购习惯的妥协折衷,现阶段仍然离不开实体店的强力支撑。

其四,许多汽车电商平台将精力聚焦到了消化库存车上,实际是误入歧途。网络能淘到的便宜货,往往是旧款车、希望打开市场的小众车辆、网络特供版等。厂家还不敢拿畅销车型在电商平台进行促销走量,主动扰乱自己的价格体系。“爆款”车型的双十一价,跟经销商提供的价格相比,并没有明显优势。

汽车电商发展的未来并非消化库存车,关键是如何引导消费者来消费新车。于是乎,汽车电商“双11”成熟商业模式的真正形成尚需时日,实现“真电商”更是尚需时日。

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