广州车展非得请明星助阵吗?

■陶晓喆

电视节目的娱乐泛化正向其他领域蔓延,今年广州车展盛行娱乐圈明星站台,让人再次看到汽车营销达人追捧粉丝经济的狂热。尽管有些明星最终并未到场,但是娱乐界一众歌手和演员的出现,以及各路记者被明星刷屏的朋友圈,仍然让广州车展显得有点像粉丝见面会。

从现场情况看,一些品牌虽然请到明星助阵,但是整个发布会的内容流程缺少设计,营销手段匮乏,不免落入俗套。还有的品牌不考虑自己的品牌定位与邀请的明星气质是否协调,盲目地邀请艺人。

笔者不知道企业营销人士和高层决策者针对广州车展的营销传播方案经过了怎样的市场调研和论证过程,虽然现场看起来星光熠熠,夺人眼球,但是当车展落幕,人群散去,本该是主角的汽车会成为参观者回味和记忆的内容吗?车企是否真正得到了预期的营销效果?

粉丝经济在中国起步的时间比欧美国家晚很多,但发展非常迅速,有着巨大商业冲击力,在体育、音乐等领域被广泛挖掘利用。不可否认,请明星助阵有许多成功案例,但也不乏负面典型,因此汽车企业借力“星光”还需谨慎。

第一,明星的公信力在下降,明星代言风险加剧。如今,明星代言的泛滥和大量负面报道让公众对明星的认识有了变化,代言明星一旦出现负面新闻,不但损害了企业的品牌形象,也导致巨额代言费打水漂。第二,汽车作为高档消费品,消费决策受代言人影响较小。虽然人民生活水平提高,但是汽车毕竟不是低价消费品,尽管不乏一些特定类型的消费者容易受明星效应的影响,但是对更多人来说,车型选择是理性比较和决策的过程。第三,明星保鲜度有限。娱乐圈各色新闻不断,新人辈出,各式娱乐早已是快消品,永恒的男神女神已不多见。很多鲜活的例子都证明,粉丝对明星的忠诚度持续性并不高,特别是娱乐明星。第四,明星的粉丝群不一定是汽车品牌的目标消费群。今年的广州车展就有调查显示,有将近一半的人参加车展只是为欣赏明星,而不是对明星助阵的车感兴趣,这难免有喧宾夺主的意思。第五,汽车品牌是汽车性能、设计、制造、服务等多方面的综合体现,品牌的塑造是长期持续的过程,不是靠请明星助阵或者广告代言就能轻而易举实现的。

而此次广州车展上,一些企业请明星临时助阵,这与签约明星长期代言性质又有所不同。前者并不能充分利用粉丝经济原理。艺人在车展活动上临时助阵,只能制造一时的有限关注度,相关话题本身延展性弱,营销传播效果大打折扣,不仅不能为汽车产品本身带来任何增值,对销售和品牌的提升或塑造也极其有限。另外,展会上部分企业淡化品牌定位,在没有签约明星代言的情况下,为单次展会临时请明星站台,只能博取一时的人气。这种做法会让消费者对企业的品牌定位产生混乱感,对品牌传播并无益处。如若请来的明星口碑不佳,甚至可能适得其反。此次广州车展明星扎堆站台,也从一个侧面反映出车企在营销和品牌传播创新能力上的匮乏。

我国是汽车大国,但汽车文化尚未成熟。广州车展作为行业的重要展会之一,参展企业在宣传上突出明星站台,让原本应该是主角的汽车被娱乐圈人士喧宾夺主。这一现象既暴露了我国汽车文化的不成熟,也暴露了我国部分汽车企业对自身的汽车文化和造车理念缺少自信及认同。

文化是可以传承的,同时能给人精神上的有益启发,这也是品牌塑造的任务,不是简单的明星代言就能胜任的。笔者认为,我国汽车行业从业人员对于汽车文化的挖掘和塑造,承担着重要职责,应该引导、启发大众更深层次地了解汽车文化。同时,媒体在传播汽车文化方面也应承担相应的社会责任。

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