雷克萨斯减开支 NX采用统一营销战略

【环球网综合报道】据美国《汽车新闻》8月11日消息,雷克萨斯大改营销模式,称将通过集中讨论筛选全球创意,提高各个市场信息的一致性和减少开支。首批采用此营销战略的车型为NX紧凑型跨界车和RC运动型轿跑,前者已在日本上市,后者将于年末在美上市。

雷克萨斯改革全球营销战略 整合市场信息

此前,雷克萨斯各地营销部门都采用独立的宣传和品牌战略,有的也会将营销方案共享。但是,各自为政导致更高的资金和时间成本。

营销模式改变后,全球营销部门将在新车发布前一年开会讨论产品推广策略,并决策出最佳方案。但具体到每个市场的推广,当地营销部门也有略作改变的自由。由此确保全球信息的统一,同时减少不必要的重复工作,比如汽车图片的拍摄。

雷克萨斯国际运营部总裁马克·滕普林(Mark Templin)向《汽车新闻》记者透露:“此举有利于削减开支,又能保证信息一致。世界在变小,通过互联网人们就可以找到其他人的最新动态。所以信息一致性越强,就越有利于品牌的推广。”根据新模式,每次产品发布前,全球10个市场的25名营销高管都将集中开会,讨论所谓的新车发布策划方案。

以新NX系列为例,NX车型2014年7月份在日本上市,并将于11月在美上市,其发布策划会议于2013年年末举行。会上,雷克萨斯高管们集中讨论了两点:性能和设计,决定针对年轻客户采用“Beyond Utility”(超越实用)的口号。会议结束后,各地营销部门继续集思广益,并组织新一轮全球会议,不断推出新口号。一直到产品发布前,全球会议三四个月进行一次,不断改进宣传方案。

滕普林补充道:“过去,雷克萨斯并没有把大家聚集起来共同讨论战略的做法。每个市场各自独立。而现在,通过会议几个比较大的市场的宣传信息得到统一。但是有时候,有些部门会产生分歧,可能最终会采用不同版本。

统一宣传对于雷克萨斯日益重要。本田旗下豪华品牌近日准备双管齐下,通过现有品牌留住已有客户,并凭借更时尚潮流的车型招揽年轻顾客。

滕普林强调,雷克萨斯不会像德国竞争者那样推出3万美元(约合18万元人民币)以下的车型。在保证雷克萨斯质量标准的前提下,经济车型没有盈利空间。

雷克萨斯7月在美销量印证了滕普林的预感。雷克萨斯在7月售出27333辆,同比增长19%,自去年8月以来,月销量首次反超宝马和奔驰。

(实习编译:陈馥丹 审稿:刘洋)

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