汽车之家x金投赏|刘悦:818车晚超级IP背后,是内容到商业的生态共建

10月19-22日,以“重启增长”为主题的第13届金投赏国际创意节将在上海举办,汽车之家受邀参加本次活动。作为全国领先的汽车互联网平台,汽车之家凭借极具影响力的“818全球汽车夜”品牌营销活动获得了强势破圈效应,成为本次创意节上“超级IP”的跨界新范本。

第13届金投赏国际创意节湖南卫视专场圆桌论坛

活动期间,汽车之家副总裁刘悦受邀出席“从内容到商业的生态共建”湖南卫视专场圆桌论坛,就汽车之家818全球汽车夜中多渠道、全方位、立体式的营销创意,以及品牌化发展战略进行分享和交流。

汽车之家副总裁刘悦

从“818车晚”超级IP,看内容到商业的生态共建

汽车之家作为汽车互联网行业的领军者,连续两年推出汽车界超级IP——818全球超级车展。作为整个818车展的高潮部分,汽车之家“818全球汽车之夜”不仅是一场汽车行业的营销战役,更是在产业融合趋势下为创新汽车销售渠道提供了发展契机与助力。

谈及连续两年联合湖南卫视打造818车晚的初衷,刘悦总结了四个“共”字。首先是“共振”。

一方面,汽车之家和湖南卫视强强联合,能够全方位、立体化的进行品牌宣传。车晚采用了史无前例的台、网、展三重联动的共振模式,配合湖南卫视革命性的“大直播”战略,掀起了汽车狂欢节的互动高潮。其次是车娱共振,“车晚”将汽车与娱乐两种业态通过晚会场景加以融合,明星与名车互动、不断迭代的数字工具与全新媒体形式相互配合,使“车晚”能够快速拢聚全网潜在用户,为汽车品牌与用户之间搭建深度对话的桥梁。

第二个叫“共情”。

一台节目不单单是明星和节目本身,如何打动人同等重要。818全球汽车夜将“互联网+”的概念融入传统汽车行业与现代娱乐产业中,用更燃更炸更潮流的方式呈现汽车文化,以唤起大众共鸣。同时,车晚作为行业的代表型创新模式,为孵化汽车行业的独有IP奠定基础。

第三个叫“共创”。

818车晚凭借节目跨界、宣发破圈、互动有料等优势,实现了电视收视与网络热议双霸屏。晚会期间汽车之家App互动次数高达657.7万,DAU时段峰值同比增长336%,发放总福利高达10.63亿,21名幸运用户成功用1元提走新车。截止8月18日当晚,“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破9500万。

第四个叫“共渡”。

一个企业不单单是盈利机构,也要有社会责任,车水马龙才真正是国泰民安。“818”不仅是一场全民购车盛宴,更是一个承载了跨界营销、汽车文化、行业交流、技术展览等多元内涵的年度节日,这场狂欢打通了汽车产业的全链路,悦享美好汽车生活,打造独具魅力的中国汽车节。

将流量转化为用户资产,汽车之家打通全链路营销闭环

在传统汽车品牌的营销链路中,存在线上线下相对割裂、品牌传播层和用户转化层常常脱节的现象,这也导致汽车营销效率偏低、内耗严重,其背后原因在于品牌没有构建一个全链路的用户转化闭环,造成了营销资源的极大浪费。

而汽车之家818全球汽车夜这一品牌营销创举,除了打通了线上线下体验式营销场景外,更搭建了一套全链路的用户转化闭环,将传播流量转化为长期用户资产,为主机厂、经销商等合作伙伴带来营销转化,达成品效合一的目标。

据刘悦介绍,为了保证台网互动的效果最优化,汽车之家通过多云混合云多地域热备、跨区自动容灾、智能实时监测、多层技术防护等多重措施保障台网互动前后端系统高速稳定运行;北京、长沙两地在线互备操作等措施保障晚会秒杀、红包、抽奖等活动的开启关闭、推送精准同步。通过技术手段协调现场与卫星电视信号之间的播出延时,保障了海量并发秒杀场景下的客观公平性与用户产品体验兼顾。

为了实现晚会营销效果的最大化,818全球汽车夜通过心智占领、台网互动、品牌向上、渠道下沉、行业助推、全球影响、受众年轻化、跨界IP塑造的八大创举,为汽车业塑造跨界IP、实施破圈营销做出了有益尝试,实现了商业模式和营销价值的双重创新。

818作为跨界营销新范本,赋能中国汽车行业创新升级

谁能率先转变传统的营销思路,谁就有机会赢得未来。当下,汽车产业的变革主要体现为电动化与智能化,产品形态的变化势必影响汽车销售体系及链路。在后疫情时代,汽车厂商利用数字化营销破局也已成为共识。

汽车之家作为垂直行业巨头,已经认识到在这场变革中不能也无法独善其身,而是应该率先垂范。自2016年平安集团入主以来,汽车之家经历了1.0垂直媒体、2.0平台化、3.0智能化三个阶段,转型升级为大数据与技术驱动的汽车公司。大数据赋能下的汽车之家3.0智能化战略转型,将与中国行业的发展携手偕行,与车企、经销商、协会联手发挥助推汽车行业数字化转型的重任。

在刘悦看来,作为车圈“超级IP”以及跨界新范本,818全球汽车夜更重要的意义在于赋能汽车产业创新升级,汽车之家在借助“车晚超级IP”的打造升级的同时,带动行业内各企业、厂商尝试跨界融合,进入加速创新的数字化转型发展新阶段。

而“汽车之家818全球汽车夜”作为行业的代表创新模式,其取得的成功与不断衍进的变革,也将为孵化汽车行业的独有IP奠定基础,促进新形势下我国汽车产业参与国际合作和竞争的新优势。作为首创的中国汽车节,818全球超级车展已经成为汽车之家为汽车行业制造的引爆点,未来汽车之家将继续发挥行业领头羊作用,与汽车厂商共同探索更多合作空间,为挖掘汽车市场潜力、提振行业信心注入新势能,助力中国汽车产业的蓬勃发展。

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