特别关注 | 听潘庆谈谈捷豹路虎销售这件事

2019-04-12 08:48 环球时报 高莘

 

 “今天我们的重点是聊聊销售的事。”4月9日下午两点半,上海下起了瓢泼大雨,伴随着温湿的空气,记者遇上了今年的第一场大雨。但是,当推开会议室的门,潘庆坐在里面,身前白色圆桌上放着笔记本电脑和一些文件,正对面是PPT的显示屏。场景又瞬间变回了一个非常普通的办公的午后。短暂的寒暄过后,开篇这句话就是他说的第一句话。

  自从2017年1月,潘庆履新捷豹路虎中国总裁至今,他已经身兼4职。他是捷豹路虎全球董事、是捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事,并在2018年底开始兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁,主抓销售工作。这么多的职位,可以说潘庆与捷豹路虎在中国的发展深度绑定,也可以说,这有些“身先士卒”。但是他说,自己乐在其中。

  面对2018年以来捷豹路虎在中国市场上销量受到的挑战,对话的双方都默契地直言不讳。今年,捷豹路虎正在迎来新的一轮发展机遇,在中国,不仅会有全新一代揽胜极光的上市,在4月16日开幕的上海车展上还会宣布两个重要信息,一个是平台战略的提升,一个是发动机家族战略的提升。记者的疑问是,捷豹路虎在中国准备好了吗?迎接并利用好这新一轮的产品攻势机遇。而2018年所暴露出来的问题,千丝万缕之中的核心问题又是什么?它好不好解决?

  在这间不大的会议室里,潘庆起身站到屏幕前,开始亲身讲解PPT,其中很多内容都是他们在经销商会议和内部会议上展示过的。他开宗明义地表示,在接手销售职务之后,首先先让自己理清思路,然后是指明方向,但是最后还是要回归基础。他说,这是他们整个体系的团队痛定思痛总结的结果。“捷豹路虎进入中国已经9年,品牌很年轻。但是在前期高速增长的情况下,基础工作打得不够扎实,特别是销售体系的能力不足。”他指出,“现在已经是顾客体验的时代了,如果一个体系没有能力把产品和顾客完美地匹配到一起,销量不会好。”

  他翻到一张PPT,介绍说这是在两次经销商会议上展示过的。上面体现了今年捷豹路虎销售体系做事的三个方向:

  第一是从推动到拉动。“以前是厂家为了销量推着、催着经销商。但是我们现在要在政策正确的情况下拉动体系,为经销商提供服务,让经销商充分地运用好我们的销售政策,帮助他们实现利益最大化。”潘庆说,从2019年第一季度的目标达标率上来看,是过去若干个月最好的,这说明经销商在积极地跟进着厂商。

  第二是从繁琐到简洁。这其中包含两个方面。一是销售政策要简单,经销商能够容易把账算清楚;二是在产品上,目前捷豹路虎在中国销售15款车型产品,“我们要做减法,告诉经销商销售重点是什么。所以我们在今年1月推出了英雄车型政策和品牌大使车型政策,以便让经销商明晰哪些车型能够支撑销量规模,需要常规地去卖车,而哪些车型是为了提升品牌形象和销售质量,为此又需要集中精力做什么事情。”

  第三是从被动到主动。这是针对经销商提出的政策或策略调整常常滞后的反馈。潘庆说,今年开始每做一件事都要走在时间前面,其中重要一点就是学会帮助经销商做好销售预测和利润预测。

  在提升体系能力的同时,潘庆还强调了品牌建设的重要性,这是为市场好转时做准备,“一时半会的寒冬还需要长期投入”。另外,不管是进口车还是国产车,产品力的提升是不变的话题。最后是他们自身内部组织架构的健全,要有助于将所有关注点落实下去。“提高销售质量,第一是投入,第二是坚持,第三是所有环节的匹配。”在他结束采访前的介绍时,总结说。

  在此之后,他一一回答了记者提出的诸多问题。

  基础的事情不怕做

  记者:捷豹路虎位于英国的总部现在怎样看待中国市场?股东各方对捷豹路虎现在面临的问题是否达成共识?

  潘庆:以前中国是全球增长的亮点,但是就如一个硬币的两面一样,当中国市场感冒了,全球一定会得肺病。从这一点可以看出捷豹路虎全球对中国市场一定是高度重视的。我们一定要齐心协力把中国市场重新做得越来越好。

  各方股东的利益都是相似的。我很感谢双方股东在这个时间点的密切配合、支持与信任。我被推到这个岗位上,是我职业生涯使命的一部分。我的工作贯穿股东层面、捷豹路虎中国层面,还有销售层面这三个层面,我深知任务艰巨。

  记者:您在今年二月《致员工的公开信》中提到“目前资源仍属于紧俏状态,产品供应及国产车型配比的调整与优化已处于有序进行中”。您能否详细解释一下资源紧俏的具体含义?

  潘庆:我们销售体系的基本功打得不好,其中一点就是,要围绕市场做好所有基本的准备。什么是市场真正需求的,这件事情首先要认识清晰。我们会努力改变这个情况,围绕客户的真实需求去供应产品。

  记者:这不但会涉及英国的工厂,也会涉及到国内的工厂?

  潘庆:对。这要下很大决心,因为供货有很长的周期,这意味着之前做的计划有可能被废除掉。但是为了市场的正向发展,经销商应该拿到符合真实需求的资源。对此,我们应该积极调整,即使这其中需要有牺牲。

  记者:以前只销售进口车,现在要同时销售国产车,这对销售体系来说存在哪些挑战?

  潘庆:我认为,问题并不在于是销售进口车型还是同时销售国产车型。我们现在遇到的问题是迟早会面临的。当一个体系习惯于加价卖,而不是从根本出发,致力于为客户服务、提供服务价值的话,那么有朝一日严寒到来,一定会遇到问题。不要忘了,汽车行业是一个周期性行业。

  这是第一点,第二点还是和同时销售国产车和进口车没关系。中国市场从五六年前就变成了全球最大的汽车市场、豪华车市场,命运已经注定,中国是全球竞争最激烈的市场。我们遇到的问题是,怎么能够在更密集的竞争环境下取胜,这是很关键的事情。取胜有很多决定因素,其中一点也是我的使命,就是要塑造品牌,要重新塑造捷豹品牌,并让路虎品牌重回应有的高度。

  记者:能否再细化说明一下销售体系的提升都包括哪些内容?

  潘庆:我们有五十多个项目,用来提升销售体系的能力。概括而言,销售体系是从目标制定开始的,我们怎么准确地认识市场需求,制定正确的目标是最重要的一点。这一点,可以被做得简单粗暴,也可以做得非常科学化管理。之后,要去做整个体系的匹配,从订单到生产的形成到物流与匹配,一家好的公司一定会在这套流程的梳理上做得非常好。然后说到经销商体系能力的提升,其中三件事情很重要:第一,一定要对品牌有自豪感;第二,一定要对产品有自信;第三,销售流程中一定要关注客户的体验。这三部分是我们现在工作重点,我们的销售团队非常年轻,销售顾问平均年龄不超过28岁,我们一定要让他们知道捷豹路虎代表着什么。

  定价是件严肃的事

  记者:想让您谈谈对价格的理解,如果就把视线放在今年,您如何看待今年豪华车的价格水平?

  潘庆:捷豹路虎的产品线比较长,根据不同的产品我们可能会有不同的战术去执行。但是总体来说,我认为汽车行业要做到货真价实。做到这一点,就要做到定位准确,这是基础。而定位准确就要与品牌形象、需求和市场竞争环境挂钩。

  对于折扣,不能一概而论,不能说折扣大了就一定不好,折扣小就一定高端。每个时间点要选择不同的战术。但是我认为折扣本身并不是一件好事,对品牌形象和经销商体系会有损害。顾客感知是最重要的,如果价格浮动大,顾客永远不会有好的感知。

  记者:捷豹路虎不但横跨两个品牌,也横跨不同层次的细分市场。您能否以E-PACE为例,说明一下我们如何面对与以往销售进口车时不同的消费群体?

  潘庆:我们非常务实。以E-PACE为例,我们会弄清几方面问题。首先谁是真正的客户人群,需求是什么,产品是否把握住了命脉;第二点,产品的竞争优势到底在哪里,是成本还是科技、操控还是性能;第三点,围绕前两点,产品的定位到底在哪里。

  从捷豹E-PACE的定位上来看,是中国豪华SUV市场中同级别最具竞争力的四驱车型,但是这一点是否被广大消费者认可,我们又怎样去做营销,这些问题是厂家一定要不断学习的。

  记者:在捷豹路虎面对电气化、自动化的过程中,合资企业奇瑞捷豹路虎能够起到哪些重要作用?

  潘庆:奇瑞捷豹路虎是捷豹路虎之前制定下来的,面向中国长期发展战略的一部分,我们会坚决执行下去。通过奇瑞捷豹路虎,捷豹路虎也学到了很多东西,比如常熟工厂的建成,已经连续两年成为捷豹路虎全球的标杆工厂。第二,通过国产化,我们已经除研发团队外,有更大的采购团队,他们采购的并不只是为了国产化生产,更多是为了供货全球,出口量极大。这也是全球受益的。

  我们目前与中国科技公司的诸多合作,首先一定是服务中国客户,但是在研发过程中,我们会直接与英国总部进行研讨,挂钩英国的研发总部,未来中国市场会对捷豹路虎全球起到更多推动作用。

责编:刘阳
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