2017长春车展 专访宝沃汽车果铁夫

2017-07-17 11:39:00 搜狐汽车长春站 分享
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   时间:2017年7月14日

   地点:长春国际会展中心6号馆 宝沃展台

   主题:长春车展媒体群访

   受访人:宝沃汽车集团营销公司常务副总经理 果铁夫先生

  搜狐汽车记者:请问您觉得宝沃在整个东北地区的表现和您预想的有什么不同?

   果铁夫:从宝沃长春的经销商店,再到今天宝沃车展展台,大家可以看到对于整个宝沃的品牌、销售以及服务,是按照高标准来做的,这也符合我们品牌的定位:把豪华的体验带给中国各个地区的消费者。

   目前从东三省来讲,在东北大区我们目前运营9家店,到年底还会新增两家店。从1到6月份的市场表现来讲,我们市场占有率是低的,有几个方面的原因。一个是因为我们的渠道确实太少,跟同价格区间的其他竞争对手看,我们在这个地区的市场占有率偏低,也是因为渠道的原因。

   但是我们不能光看账面上的数据,要看进一步的解析。1到6月份我们两款车销售了将近2000台车,如果分摊到6个月里面,相当于9家店一家店平均销售45台,这个成绩是比较理想的。如果再落到车型上来讲,我们的BX7大概月销25台左右,而BX5的销量维持在15台左右。

   目前,BX7月销量在25台左右,我们的销售效率是竞争对手的两倍,BX5是和竞争对手持平的,这个是达到我们要求的。前一段大家也关注到,有媒体关注到宝沃品牌销量走弱的态势,但上半年有太多特殊的情况,从市场的角度来讲,去年购置税政策的退出,在政策退出之前,很多消费者选择购车,再加上厂商到年底都会冲销量,所以造成去年整体的车市井喷。在将近6个月到7个月的时间,新增的车型大概50几台,饼其实就这么大,但是分的人多了以后,无论你的品牌或者是产品竞争力多强,都会被分走的。

   那么我们的渠道偏少,我们的在中国市场的铺入比较晚。但是,从汽车企业发展来看,宝沃品牌无论从品牌建设、渠道建设,还是品牌推广、产品推广,至少我敢说是前无古人。在这么困难的情况下,我们能做到目前这个局面,还是可圈可点的。

  记者:BX5、BX7这两款车您建议消费者怎么购买?

   果铁夫:首先还是看消费者的购车需求,BX5 1.8T一个月1500台的总量,但是也是符合我们的预期的。实际上,BX5和BX7的差距并不大,区别主要在于这两款车的尺寸大小,和外形和内饰的设计,BX5是地中海风格的,针对年轻人的。中端消费者在买车的时候就是追求实际需求和心理需求,到底想要一个更加时尚动感的,看着很漂亮的车,还是要一个非常实用的车。目前BX7的销量占到70%左右,就是中国绝大多数的汽车消费目前还是以家庭为单位的,除去一线城市有个人消费,绝大多数像东三省都是以家庭为单位购车的,所以要考虑的问题很多,包括空间的大小等等,所以BX7在市场竞争这么激烈的情况下还卖得这么好。

   如果一定要推荐,从个人的驾驶感受和整体性来讲,我觉得BX5要优于BX7,因为它更小,驾驶感受和灵活性会更好,而且车重更轻一点。BX5 1.8T最高峰值扭矩为280N•m,各方面配置都是非常丰富,而且高配是有智能四驱系统,开起来更舒服,但是BX5后排空间跟BX7有一些差距。从我个人推荐来说,我觉得BX5 1.8T无论造型、配置还是非常好的,再加上我们这个品牌是有终身质保的。今天我们长春当地有一个五年10次的基础保养,也就是我们消费者买了BX5,基本上五年他的保养、维修都是免费的。

   记者:我们了解到宝沃汽车推出了终身质保政策,可以简单谈一下么?

   果铁夫:关于终身质保,我们在做这个政策的时候是分了两步走的。首先是去年北京车展,我们投入了1万名车主的终身质保,这1万辆车很快销售一空。当时我们并没有做政策的改变,因为我们在做这1万台的时候是有自己的一些想法的。终身质保绝非一句空的口号,是要实打实地落到实处。产品如果达不了标,那么每天给用户修车,成本都是由厂商承担,那就意味着我的成本会非常高。所以我们拿头1万名车主进行样本,车卖出去之后我们进行一个长期的追踪调研,再加上一个非常严苛的评估,最后无论是产品质量还是财务能力都能保证这样一个运转,而且都能保证非常健康的财务状态,所以去年10月底我们对外宣布我们BX7终身质保,到今年BX5上市的时候也依旧维持终身质保。

   终身质保还是以我们的产品品质为基础,然后根据非常缜密的财务测算得出,而不是在没有卖车的时候就做这样一个承诺,那样是不科学的,也不够严谨,对消费者也不够负责。

   我为什么说我们分了两步走,我们在财务可以保证的情况下1万名是可以保证的,那在追踪统计之后,我们的质量是可以支撑的,所以我们继续了下去。

  记者:那就是说终身质保还是基于对产品的信心?

   果铁夫:是的,最主要的还是产品放心。店里每修一次车都要计一次成本,所以我们的产品一定要质量很高的。另外,在购车签订合同时,双方要签字盖章的,比如说一些易损件,灯、雨刮器是不在范围之内的,当然还有一些集团采购的大客户,商业用途的这种是不在终身质保范围之内的。

  记者:针对于最近上市的BX5有哪些营销策略?

   果铁夫:实际上,我们不太像其他的品牌用那种烧钱的营销模式来做,因为按照现在的市场的变化,中国消费者已经不再是15年前的中国消费者了。现在的消费者用车的人,很多人已经不是第一台车,甚至不是第二台车。我们现有客户的调研显示,50%左右的客户都是增购和换购,他们非常懂车,所以他们才能够去买我们的车,他们知道什么是对的,什么是不对的。

   消费者已经非常理性化了。所以从我们的角度来讲,我们做营销也是一样的,我们把绝大多数的钱都花在了终端体验上,我们去年一年做了400多场针对用户的驾车体验活动,今年会达到700多场。也就是说,真正开过宝沃车的人比率不断提高。与其他消费品不同,汽车的成本较高,只有消费者体验过之后,他才觉得这个产品是性价比非常高的一个产品。所以我们今年的主基调依然是这样。

   当然就像我刚才说的,我们知名度低还是一个问题,那我们解决这个问题第一个是投入广告,第二个举办大型的活动来提高整体的知名度。当然,我们前一段时间刚刚发了一个公关新闻,BX7已获得德国TUV莱茵集团授予的欧盟整车型式认证,标志其可在所有欧盟国家进行销售,也就是说我们德国工业4.0生产出来的产品,无论从安全到排放,都是全面符合欧洲最严苛的市场标准的。我们过去评论一个车是进口的还是国产的,大家说进口的一定是好的,但是现在随着技术的全球化,中国工厂出来的产品就是全球的,就是德国的。

  记者:BX5最近推出了风尚Plus版本,能谈谈这款产品么?

   果铁夫:BX5在3月24日上市时,是没有风尚Plus版本的。上市后两个月,我们拿到了第一轮的市场反馈,大家普遍反应16.98万这一款是主销,但是这一款车型没有全景天窗和行李架,中国的很多消费者买我们的车,或者买这个档次的车,还是希望能够有感知到的成本。我们这个车很多成本是花在了底盘和内饰的真材实料。前一段时间有媒体拆了我们的车,发现我们的用料是最好的,宝沃在用料上是不遗余力的,这个对于品牌是根基。在用户感知的这一部分,根据市场的反馈,我们也及时地进行了一个调整。

   其实你也很难看到,一个车企上市两个月就动产品。宝沃虽然是一个德国品牌,大家都认为德国品牌比较保守,或者比较执拗,但是我们觉得市场才是王道,产品一定要符合市场需求。再加上我们北京的生产线弹性是非常高的,通常车企一次订单的生成至少要半天,我们宝沃的线是30分钟可以生成一次新的订单,未来可以实现大规模的定制,这个也是未来我们要走的一个方向。因为只有市场需求才是王道,这也是我刚才说的。

   与此同时,中国的汽车消费市场,消费者越来越成熟,未来会出现的情况,在一、二线会出现这样的情况,就是个性化的产品会越来越被需求,会像欧洲和美国一样,小众的和个性化的产品需求越来越旺盛,汽车的改装后市场会越来越活跃。大家说我开个车不想跟大家一样,哪怕我改个尾气,改个门板也要跟别人不一样,而且现在6年不用验车,所以大家有很多空间可以去玩。根据这个,我们会进行调整,这也是我们要解决的问题。

   另外,我们要推出BX5 1.4T的产品,我们会根据这个市场的实际需求,优化产品配置,把用户最需要的产品提上来,这是我们跟其他的车企不太一样的地方。

  记者:对于一款汽车而言,消费者大部分看的是外观,你能阐述一下宝沃的设计理念吗?

   果铁夫:中国消费者目前绝大多数还是外貌协会,这个是很关键的,我们东北区域更是这样,更是要好看。我们BX7和BX5设计团队是不一样的设计团队,我们的设计团队是按照不同的产品系来分的。BX5的设计和BX7都获得了德国的红点设计大奖,大家能够看出来这两款车都带有明显的德系风格,但是在局部又很现代。

   我们认为汽车是耐用型消费品,因此它也必须要耐看。我们在细节的处理上满足了外貌协会的需求,同时在整体的形式上非常符合逻辑,以此充分满足消费者对于设计上的需求。我们的产品BX5,内饰上跟BX7略有不同,BX7走的是大气风格,而BX5的内饰更加灵动,特别在内饰上我们有一个蓝色的地中海的风格,起初看到的时候我个人也觉得非常意外,它的调配非常规整,非常耐看,现在在市场上也获得了一致的好评。

   另外,BX5主打红色,但我们的黑色、白色和灰色也十分畅销,考虑到目前家庭用车的需求,消费者购车时通常综合家庭成员的意见,这些颜色更迎合他们的需求 。

  记者:BX5在宝沃全系产品当中担任了什么样的角色?

   果铁夫:BX5 1.8T加上未来的1.4T这两个产品组合,肯定是要走量的。从总体来讲,品牌和销量之间是难讲的一个问题,从以往的品牌大家可以看到一些产品,只承担了品牌的作用,而没有承担销量的作用。但是作为宝沃的产品来说,都要承担品牌和销量的任务,所以从产品的角度,我们对设计和生产都提出了高的标准,在品牌、设计上都要完成这两个任务。

   我们确实是一个新品牌。从预算、市场的角度是没有时间让我们一步一步做起来,然后再冲量,所以我说我们的效率是最高的,也是前无古人的。BX5在整个产品序列中,要承担销量和品牌的双重任务,因为只有车在路上跑了,品牌才真正能被需求。

   至于说未来品牌的锐化,宝沃作为一个德国品牌还是比较中庸的。我们会分几步来走,因为品牌的形成和锐化还是要把基础做好,宝马也不是一百年前就想到了品牌理念,也是一步一步走过来的,我觉得先把量做起来,有一个好的品牌基础,再一步一步做起来。

责编:李芳