高端访谈|长安:酸甜苦辣向上走

2017-06-05 08:46:00 中国汽车报 分享
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  “外界看到的是百万辆的光环,而长安不敢骄傲和放松,我们始终怀有强烈的危机感。”

   何伟:很高兴来到长安汽车。回顾我国汽车行业近几年的发展,亮点很多,但中国品牌的崛起特别是在自主乘用车方面的进步,应该是最大的成就。为此《中国汽车报》今年策划实施了“中国品牌巡礼”系列报道,旨在为自主加油呐喊,同时也希望探究与梳理自主企业的发展脉络与经验教训。长安汽车被业界定为自主品牌的“领头羊”,连续多年在自主乘用车板块销量过百万辆。所以我们编辑部在讨论巡礼的首站时,大家一致认为应该从“领头羊”长安开始。我们想敞开聊聊。

   朱华荣:感谢《中国汽车报》,如此看重我们。对汽车产业与汽车企业来说,认真与踏实是最重要的。我们不敢妄称“领头羊”,需要学习和积累的还有很多。处在当下的竞争环境里,我们不敢骄傲,也不敢放松。充当中国品牌的“领头羊”,压力很大,绝不是件轻松的事。

   最近三五年,长安投入非常多,付出也非常多。外界看到的是销量增长,过百万辆的“光环”,但我们内部非常清醒,知道自己这些年过得很痛苦。为什么?因为长安的危机感很强,如履薄冰过日子。领跑是暂时的,实际上,长安的“领头羊”地位主要是基于销量,连续多年位居首位。但今年以来,长安自主的销量增长有所减速,而吉利、长城等追兵兵临城下,长安的“领头羊”地位并不稳。之前我们开中层干部会,三分之一时间讲成绩,五分之一讲问题,其他时间布置工作。现在我在干部大会上,有机会就讲危机。成绩有,但是点到为止,重点是讲问题、讲不足。而且更多是讲面对未来发展的问题,探讨如何一步步去解决问题。

   “战略牵引至关重要,我最怕犯战略上的失误。”

   何伟:对中国汽车人来说,我感觉我们处在一个最好的年代和最好的行业里。对自主品牌来说,赶上了汽车强国难得的机遇期和黄金期,但是过来人都知道,干自主是自讨苦吃,过去自主从来没有像今天这样被看好,难得的是长安坚持自主不动摇,你们一定是饱尝了艰辛和酸甜苦辣。前不久我国《汽车产业中长期发展规划》(下称《规划》)发布,这个规划对长安来说意味着什么?怎么落地和执行?自主车企又将何去何从?

   朱华荣:用酸甜苦辣形容我们干自主的,很贴切。说到《规划》,我先给你介绍一段小插曲。在这个文件出来后,工信部曾经主持了一次全国范围内很大规模的宣贯会,并找了三家企业代表在会上发言。这三家企业分别是长安汽车、比亚迪以及宁德时代。我就很好奇,问工信部苗圩部长,为何让长安发言而没有选其他企业?苗部长解释说:“发言都具有代表性,长安代表自主品牌,比亚迪代表新能源汽车,宁德时代则是电池技术的代表。”

   更令人感到振奋的是,《规划》出来后,我们发现国家为汽车产业预设的发展方向、希望支持的方向、希望企业努力的方向非常明确。在这个文件中,很多判断、用语乃至基调,与之前长安汽车为自身所作的战略规划很一致,这肯定了我们对产业走向与市场趋势的一些认识,坚定了我们的发展信念。我们企业最怕的事情是,决策没跟上国家产业政策的走向,犯战略上的失误。

   经过痛苦思考与反复琢磨,长安对未来汽车产业的发展及规律性认识自我感觉还比较靠谱。长安一直认为,战略牵引非常重要,所以长安向来是制定十年战略。去年,我们就确立了2025年长安汽车的一系列战略、策略及目标。其中就明确了,到2025年,长安汽车力争要成为世界一流企业。

   “我们与合资方平起平坐,这个地位是我们赢来的。为何?因为我们掌握了核心技术。”

   何伟:《规划》中提到,到2025年若干家中国汽车品牌企业产销量进入世界前十强,成为世界一流车企。长安的2025目标也是跻身世界前十强,这里强调的是哪些量化指标?

   朱华荣:量化指标上,我们希望长安自主品牌2020年达到230万辆,2025年销量达到350万辆。去年这一数字为172万辆,今年确保190万辆、力争200万辆。但我们不能把目光过多聚集在数量上。我认为,在汽车行业打拼,不做一流,就会有生存危机,因为这是一个全球性竞争产业。此前我看到过一个排名,是关于全球所有乘用车品牌在中国市场的影响力,长安汽车的影响力排在第二(大众是第一位)。但同时也还有一个全球市场影响力排名,在这个排名里,长安汽车仅在13~14位。

   何伟:大家都知道,资金并不宽裕的长安在研发上很舍得投入,数额在国内车企是很高的。开发一个新产品,大伙基本是没有星期天,没有节假日,把西方人喝咖啡的时间都用在研发上,内部没有怨言吗?

   朱华荣:我们已经习惯加班加点了。汽车企业要想生存下去并成为一流,在研发方面的长期可持续投入是至关重要的。在这一点上,中国企业与世界一流企业仍有很大差距。有一个统计,去年全球TOP10汽车品牌,平均研发费用是每年69亿美元。而中国TOP10自主品牌的平均投入则是3.4亿美元(长安要略高一些)。这意味着什么?打个简单的比方,如果3.4亿美金能做一个项目,那人家就能做20个项目;如果我们投入3.4亿美元是突破一项关键技术,那人家就能突破20项关键技术。所以尽管压力巨大,但长安在研发领域的投入是不遗余力的。

   在长安集团,我们可以自豪地讲,我们与合资方平起平坐,这个地位是我们赢来的。为何?因为我们掌握了核心技术。前不久长安汽车的全球研发中心启动建设,将集成更多智能化、电动化、网联化、轻量化的新技术,以及加强本土化造型设计。这是基于我们对未来汽车产业趋势的判断所作的决定。

   至于哪些中国汽车企业有望成为世界一流,我认为都有希望。长安汽车有雄心,但我们的步子要迈得稳一些。一方面实现量上的突破;另一方面,要实现真正的转型及影响力的提升。

   “中国品牌具有明显的成本优势是个伪命题。”

   何伟:放在全球化的角度,中国品牌相比国际品牌来说,还有成本优势吗?

   朱华荣:目前长安的自主品牌比合资品牌的国际化程度更高,我们做到了国际视野,全球采购。很多人说,中国品牌具有明显的成本优势,我认为这是个伪命题。我们所拥有的成本优势,那是短期内或者说过去的一定人口红利、劳动力成本低带来的,但不可持续。随着城市化进程加速,这个优势正在流失,这一点我们感触很深。在重庆,中国高级专家的薪酬反倒比欧美专家还要高。这是由于中国人才竞争体系相对来说不太规范、需求上的短缺造成。实际上,成本有差距,规模上更有差距。有的企业把两三款车都叫一个名字,统计时放在一起,虽然在数据上亮眼了,但实际上对任一款的投入都不小,压力都很大。

   举例说明,有人认为在新能源汽车领域,长安“起了个大早、赶了个晚集”,脚步走慢了。事实上,长安在新能源汽车领域的战略一直没有变,那就是“积极、稳妥”。“积极”就是研发积极,无论是PHEV、HEV还是EV,把一系列技术都打通,包括积累一系列专利。“稳妥”就是上量稳妥、产能稳妥、市场稳妥。这与长安所处的环境有关系,长安不像有些企业,可以拿到大量地方补贴。在这样的情况下,如果亏损过多,对于长安这个上市公司来说会有影响。因此在新能源汽车方面,近几年长安一直是控制型销售。当然我们也在探索一些新方法,比如在全国成立了八大租赁公司,也是为了解决这个问题,寻求新的新能源汽车商业模式。

  “长安的‘向上’之路是先把产品高端化,而不急于推新品牌。”

   何伟:自主品牌近几年确实取得了跨越式发展,但也面临着巨大压力。正在面临的就是与合资品牌的正面交锋——合资在向下,自主在向上。前不久落幕的上海车展,吉利推出了领克,长城推出了WEY,广汽传祺产量破百万,大家关注“领头羊”长安这条向上之路打算怎么走?

   朱华荣:关于走高端的问题,长安自2010年起就已经开始研究。但后来的结果是,我们把单独打造一个新品牌的模式否了,认为简单做一个新品牌,把产品、价格、用户向上提,代价太大,并且成功的可能性小,因此暂停了这个计划,取而代之的是用产品高端化带动品牌向上,这样走比较踏实。

   如今,长安汽车在市场上品牌形象已经有了很大改变与提升,口碑也积累起来。去年,在一项品牌调研中出现了一个非常好的结果:被调研的客户包括一些竞品的客户认为,长安汽车是高质量产品的提供者,在市场口碑方面优于诸多自主品牌。

   长安的向上之路是先把产品高端化,而不急于推新品牌。当然,长安也未放弃打造高端品牌的路线,但还需要理性规划,以规避风险。我不否认其他自主车企的这种做法,或许他们的资源更多,但长安的想法是,一方面是产品带动,用好的产品提升品牌影响力;另一方面探寻新的商业模式,以战略转型带动向上发展。

   眼下合资与自主已经是交叉竞争了,好在消费者对自主品牌的认可度正在增强,汽车消费也日趋理性。我们有一项市场调研表明,37%的长安用户是由合资品牌用户转移来的。在北京市场,这一数字竟然高达80%。

   “‘身强体健’是自己炼出来的,不是靠‘补药’补出来的。”

   何伟:为了“多生孩子好打架”,有些企业采取多品牌战略,长安的品牌和标识也不少,是否也有这样的意图?

   朱华荣:我们的品牌定位也是在摸索中日渐清晰的。内部正在进行品牌体系的优化,去掉了一些品牌不清晰的“尾巴”。比如根据长安未来发展,乘用车领域将是两个品牌,一是V字标,二是把长安商用改成长安欧尚。每个品牌既有独特性的东西,又有平台共享。

   在战略转型方面,我们判断,随着整个社会发展和技术的推陈出新,由消费电子产业变革带来的市场、用户变化,将影响到汽车产业。传统汽车制造企业必须向科技服务企业转型。因此近段时间,长安频繁与互联网公司、科技公司合作或签署战略协议,比如蔚来汽车、英特尔、科大讯飞等。

   事实上,企业转型与产品转型是相辅相成的。品牌要向上,产品结构就要围绕健康发展来操作。这几年,我们陆续砍掉了80万辆产能;去年年底,我们又砍掉了7个车型。快速淘汰、主动进行产品结构调整。

   当下,有的品牌是靠政策、靠补贴生存,这是中国的特殊环境所致。虽然短期看长安有吃亏的地方,但长安的“身强体健”是自己炼出来的,不是靠“补药”补出来的。

   产品方面的智能化、电动化、轻量化、网联化是方向,但商业模式是向共享化发展。同时,企业从原来只提供产品,不直接面对消费者,到向提供产品+服务+出行解决方案转变。为此,长安做了一系列尝试,比如成立自己的车联公司、打造生态圈等。长安现在拥有1400万的用户数据,如果以每个家庭3人来考量,那1400万用户数据就能覆盖约4000万受众群体,所以我们正在考量建设金融、保险、后服务等大的生态圈。

   当然,品牌向上还有一个重要方面不能忽视,就是“走出去”。在海外战略上,长安坚持聚焦、聚焦、再聚焦,从全球撒网到“883”——8个乘用车市场、8个商用车(欧尚品牌)市场、3个重点投资市场,2020年争取进军欧美地区的其中一个市场。

   何伟:对接下来的中国汽车市场走势怎么判断?其中自主品牌将发挥怎样的作用?

   朱华荣:对于整个中国汽车市场,我认为接下来一段时间将进入稳定、平缓增长。对于自主品牌,则是谨慎性看好。为什么“谨慎”?当下合资与自主已经是交叉竞争了,一个向下,一个向上,但还未到最激烈的时候,我们需要做好心理准备。

   对于自主品牌来说,未来要走的是一段价值向上的发展过程,这比销量增长更重要。这个过程可能会走得更漫长一些,而不是像过去那样主要以价格竞争获取优势。汽车行业的竞争之所以是马拉松赛,要靠品牌取胜。而品牌的培养成熟需要时间积淀,靠一两个爆款产品是远远不够的。品牌向上的不同路径,最终都是体现在给用户带来的价值体验感,核心是品牌故事、品牌诉求与品牌价值观。这个不是短期内就能实现的,因此必须得耐得住、坚持下去。

责编:李芳