段建军:事到盛时需谨慎 境当逆处要从容

2017-05-22 08:48:00 网通社 分享
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   2013年9月末,在奔驰寄予厚望的新S级上市前几天,段建军接替郝博出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁,负责销售与市场营销。此时,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立仅仅6个月。

   “仅12月单月,新一代E级车售出近6000辆,较2013年1至9月改款前的月均销量相比实现了翻番。”这是段建军上任3个月后所交出的第一份答卷。他将功劳归结于新一代E级车出色的产品力以及整个团队的努力。

   在5月13日梅赛德斯-奔驰S级轿车车主尊享体验日中,段建军向我们分享了一个故事:“2015年9月29日,国家出台‘1.6升及以下排量购置税减半政策’,距离十一黄金周不足48小时,但我们希望能够在十一之前定下方案,利用这个绝佳的时机推进销售。”据段回忆,当时很多人已经在休假了,在这么短的时间内走完公司流程也几乎是不可能的事情。“但是,面对诸多困难,我们都一一客服了。10月1日当天,我们成为第一家推出‘减半再减半’优惠政策的汽车生产厂商,紧紧抓住了国家政策给我们带来的发展契机。”

  想起这段经历,段建军依然显得欣慰:“我们整个团队和组织都非常优秀,敏锐而准确的把握了很多机会,更值得庆幸的是,我们的慎思谨行帮助我们避免了一些错误。在波动比较大的市场内,谁能少犯错误,就能走的更远一点,也能走的更快一点。因此,我们到今天为止,都时刻提醒自己,要保持谦逊,脚踏实地做好每一天的工作。”

   4月13日,当段建军看到第一季度的成绩单时,心里的一块儿石头终于落地了。这也是他任职北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁44个月之后第一次在工作日有机会回家吃饭,也是北京奔驰实现连续50个月实现销量增长。对此,段依然将销量的增长与获得回家吃饭的机会归功于整个团队的努力,可以看的出,他十分信赖这只创造销量奇迹的团队。

   称段建军与他的团队创造了奇迹并不过分,2013至2017年4月,北京奔驰销量均保持着上涨态势,其中2014与2015年均保持着30%的同比增长,连续3年保持着2位数的增长幅度。尤其在2015年,北京奔驰全年销量达25.02万辆,同比增长达71.99%,这也意味着奔驰国产车型占比已达在华总量的67%,而在2014年,这一数字还仅为55%。与此同时,2015年中国超越美国,成为了奔驰全球最大的单一市场。

  销量排名只是工作结果的数据呈现

   据统计,截止今年4月底梅赛德斯-奔驰乘用车4月份销量,即零售数量为47627辆(不含香港、澳门、台湾地区),不包含smart品牌。如果包含smart,奔驰4月份销量达到了49451辆,同比增长超35% 。

   不仅如此,前1到4月乘用车共销售192574辆(不含smart销量),如果算上smart品牌,梅赛德斯-奔驰累计销量为200140辆,同比增长近37%。要知道,今年车市前4月增长水平仅为3.6%。其中,1月销量超过6万辆(含smart)。

   自2016年奔驰以2百万辆的销量重新夺回了全球豪华品牌销量第一的宝座,2017年1月至今,奔驰却从未在这个宣传点上进行传播,这无疑是一个很好的热点,可以树立奔驰品牌在消费者心中的地位。

   对此,段建军的解释为:“对于销售而言,这只是工作结果的数据直观呈现。衡量工作的标准不仅仅是销量的排名,销量是我们工作的一部分,但绝对不是我们唯一的衡量指标。”段建军和他的团队更多考虑的则是如何维持健康、稳定的可持续发展,客户如何通过产品获取品牌价值,以及在整个产品生命周期的过程中,客户所能享受的服务和产品体验。

   “不论市场排名如何,我们将始终坚持梅赛德斯-奔驰应有的品牌价值,我们也希望能够保持在市场可持续发展的同时,与我们的股东、经销商合作伙伴和客户群体保持健康、可盈利的发展关系。”段建军表示。

  基于产品定位的精准营销

  在我们的常规认知中,如果奥迪是“官车”,那么奔驰一定是“商车”了,穿着考究、相对沉稳是奔驰车主的普遍形象。但对此段建军举了两个例子表述了不同的看法。

   “在德国,S级轿车客户的平均年龄大概都与我相仿,约在59岁左右,其实在西欧市场的客户年龄相对更为成熟。而在中国,根据调查显示,S级轿车的客户平均年龄大约只有39岁,更有意思的是,迈巴赫S级轿车的客户平均年龄反而更低,大约只有38岁。”段表示,在中国市场客户群体的年轻化现象更为显著。

   其次,段建军以戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈举例道:“他可能是在传统汽车厂商里为数不多的会在重大汽车新闻发布会时跟媒体、股东层会面还会穿牛仔裤、不系领带的领导之一吧。”段将蔡澈的着装看作梅赛德斯-奔驰的风向标。

   随着我们产品线不断丰富和完善,不管穿着什么衣服,都可以选购适合自身气质与品位的奔驰产品,从入门级的新生代车型,到充满激情的梅赛德斯-AMG车型,相信我们可以满足不同细分市场内客户的需求。

  

主力车型前4月及4月销量 车型 2017年4月(辆) 同比变化 2017年1-4月(辆)

C级 9,631 +27% 43,277 全新E级 9,131 +66% 35,787 GLC 8,405 - 39,098 GLA 5,957 +8% 24,400 制表:网通社 Internet Info Agency

   新生代车型,CLA运动轿车为大家传递的是“不羁”这样一种理念,从而与更多年轻追求个性的客户形成共鸣;再比如C级车,它为那些雄心满满、不断进取的客户提供一种驾驭选择;E级车强调的是“智者大成”,讲述的是具有远见与创新智慧的社会中坚力量的故事;S级车则体现着“引领天下之势”的领袖风范;而在领袖之上,迈巴赫S级轿车的用户,经历了人生和事业的顶点,有更多机会和胸怀去包容和成就,所以用“礼待天下”来界定这个圈层。除此之外,“天生无畏”的GLA SUV、“敢为英雄”的GLC SUV等都拥有不同的用户圈层。

   不仅如此,奔驰坚持在做客户体验类的活动。比如“无处不从容 梅赛德斯-奔驰冰雪对决”主题活动、梅赛德斯-奔驰沙漠越野体验、“天地即征途 梅赛德斯-奔驰SUV征服之旅”、梅赛德斯-奔驰C级挑战赛以及今天的尊享体验等等,都为不同产品的客户提供一个沟通交流的体验契机,让他们更好地理解产品和品牌。

  未来是可规划 却是不可预测的

   在段建军谈及梅赛德斯-奔驰未来发展方向时,涉及了两个方面,一个是奔驰自身的未来,另一个是市场的未来。关于奔驰自身,“瞰思未来”(C.A.S.E.)战略是体现奔驰对未来发展更高远的追求。而关于整个市场,段建军则表示没有人可以准确的预测。

   关于“瞰思未来”(C.A.S.E.)战略,即智能互联(C)、自动驾驶(A)、共享出行(S)和电力驱动(E)。以S级为例,新一代S 500 L 4MATIC车型上配备的全新直列6缸发动机创新地采用了同级首创的48伏集成式启动电机系统(ISG技术),它通过一台内置的集成式启动电机以及电控增压组件,强化了动力系统的性能,拥有媲美V8发动机的动力输出和出色的燃油经济性,实现了一种非常柔和快速的混合动力表现。

   当然,“瞰思未来”不仅仅是电力驱动,还有出行的智能,智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动这四个趋势巧妙联系。梅赛德斯-奔驰将会有一些创新有趣的技术或产品在今年的亚洲CES上和广州车展上展出。

   关于市场,段建军坦言:去年我们预计可能不能够一直保持30%以上的增速,但现在我们1至4月总体增幅近37%。为了保证1月份经销商处充足的库存,梅赛德斯-奔驰一线员工一边应对严重雾霾,一边应对春节与春运,雾霾状况稍好的几个小时都在争分夺秒运转,确保产品能按时交付给经销商和客户。“我们很多同事,当时每天要完成约1.7天的工作量,是非常辛苦的。我们的一切成绩都离不开他们的拼搏,1月的良好开始为我们奠定了很好的基础。”

   “作为一个131年的品牌,我们更需要时时刻刻保持谦逊,不断洞察市场的变化,及时做出调整,兢兢业业、踏踏实实地完成每一天的销售与市场工作,年复一年。”段建军如是说,“对于奔驰来说,我们始终坚持做好自己的事、做正确的事。这几年来,我们一直在向着既定的目标努力。就像我们品牌理念“心所向,驰以恒”所传达的那样,我们相信,付出努力是会收获回报的。”

  结语:

   关于段建军的能力,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的一句话是最好的解析:“我们需要的是一个懂销售,非常本土化,非常踏实的人才,而段总正符合了我们的要求。他不仅懂得销售,还是营销方面的专家,并且他用实际行动很好地证明了这一点。”但无论是面对媒体的赞扬还是领导的认可,谦谨的段建军总会用一句话来回应:“勤奋,是我们最致命的武器。”(图/文 网通社 李吉阳)

责编:李芳