中国车市品牌“新战国”:车企如何落实“品牌向上”

2017-02-21 14:51:00 环球网 分享
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  【导语】这是最好的时代,车市销量连破发展记录,这也是问题的时代,多元化、碎片化,对整个行业提出了更高的要求。一切都在变,唯有不停思变方能随机应变。2月18日,2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车大奖颁奖典礼在北京昆仑酒店盛大开幕。行业内百余位思考者和变革引领者,与120余家媒体相聚一堂,在“变与革”的大会主题下,共商“品牌与营销之道”,把脉中国汽车2017。广汽乘用车副总经理肖勇、北京汽车销售有限公司副总经理陈思英、吉利控股集团高级公关总监杨学良、福田汽车集团公关传播总监许翔、SWM斯威汽车首席运营官余波、一点资讯副总裁付继仁与《汽车人》杂志社社长李苗苗就相关话题进行了精彩互动。以下为发言实录:

  互动环节嘉的合影

  李苗苗:接受张红同学的邀请。下午好!大家都是老朋友了。今天在这里,首先我祝贺张红搞这次论坛。第二,其实有这么一个机会让大家聊一聊,到了2016年中国汽车全国销售2800万辆,这个数字的背后都是在座的这些汽车人的努力,特别是主管营销的这些汽车人的酸甜苦辣凝聚了这2800万辆的数字。对这个数字,我想每一个人,特别是管营销的人,特别是管品牌营销、品牌推广的人,我想每一个人都有很深的感慨。

  首先请问肖总,您曾获得我们汽车人的先锋营销人物,也对您做过多年的跟踪。这次请您上台,我很想问一问,传祺作为比较成功的中国汽车品牌,您认为在塑造品牌过程中广汽传祺最看重的是哪一点?能不能简单地概述一下?

  肖勇:李苗苗老师第一个点名我,作为广汽传祺来说,正如李苗苗老师所说的,应该说是比较新的汽车品牌。起步应该说在品牌方面做了“一个定位”、“两个坚持”,坚持正向开发和坚持世界级标准。这两个中,一个是对产品开发的定位,一个是对品牌的定位。

  从中高端车型的新产品进行切入,相对来说这条路走的比较艰难一点,正如一句俗话说的“倒着吃甘蔗是越吃越甜”,就是起步会难一点,后面会越来越开阔、越来越顺。

  广汽集团在2008年开始筹建自主品牌项目的时候,内部也有两方面的方向:一方面是希望从10万级以下的产品更容易入手,一下能够把广汽传祺全新自主品牌树立起来,并且在市场上面赢得一定的销量,建立一定的知名度。另外一派的意见,其实就是提出来希望能够发挥广汽集团做中高级车型的优势,从中高级产品切入。但是大家也认识到这个困难,一个全新的产品和品牌从中高型切入,也就是售价在12万元以上,第一款车型是12万元到18万元,从这以上级别进行切入的时候肯定会很困难,我们意识到这一点了。

  但是没有想到这个困难比我们想象得还要大,其实2011年、2012年作为广汽传祺上市销售的前两年,应该说是非常艰难,甚至可以说作为一个营销人员来说是非常痛苦。但是2011年、2012年有一个词就是“坚持”,做品牌是做两方面的事情。第一个是做好产品的品质,第二个是做好对客户的服务,以这两个为基础这五六年走下来,应该说是初步在市场上赢得了一定的口碑。作为广汽传祺来说已经树立中国汽车品牌相对比较高端的形象,受到各位媒体老师的厚爱,认为我们是最接近合资品牌的中国汽车品牌,我觉得我们已经初步奠定了这样的基础。

  如果说我们回过头来回答李苗苗老师的问题,我觉得第一个是坚持。在我们困难的时候不要去放弃,就是把自己的品牌形象、产品的售价回到往下行的趋势。第二为了支持品牌向上,就要踏踏实实做好产品的质量和对客户的服务。

  李苗苗:通过几分钟把塑造过程概括出来是很难的,深信中国品牌的塑造确确实实是非常漫长的过程。比如像现在的奔驰,一百多年,宝马、奥迪任何一个世界品牌都是一百多年,而我们是十年乃至还有刚刚在创业的汽车品牌。所以我这个问题特别想问一下陈思英总,对于北汽来讲有奔驰的辉煌,也有现代的销量,但是大家提北汽集团其实是更想知道北汽的自主开局交了满意的答卷,您能够阐述一下吗?北汽在塑造自己的自主品牌方面,到底在哪些方面下的力量最大?

  陈思英:谢谢李苗苗老师,非常感谢红姐给这样的机会,跟各位老师和行业前辈交流关于中国自主品牌。其实不是妄自菲薄,确实是2016年整个中国自主品牌都交了一个满意的答卷,台上在座的各位都是大幅度增长,我们同比增长更高一点,因为我们来得更晚一点,同比增长8.7%。

  但是我个人一直在想这个问题,其实品牌还是一个需要积淀和历史的。像奔驰去年是130周年,今年是131周年,我想这才是品牌。现在我们在座的各位给客户提供的,我更愿意定义为商品,我觉得是这样。

  从北汽自主品牌发展之路来看,各位媒体老师和同行都知道,2009年我们是收购、消化、吸收了瑞典的萨博技术,当时萨博的93、95的平台和1.8T、2.3T涡轮增压发动机的技术,我们是基于萨博的平台上,站在一个巨人的肩膀上来起步北汽自主品牌的发展。2013年的5月份,基于萨博平台的第一款中高级汽车绅宝D70投放市场,大家对这个印象应该很深。当时我们请的形象代言是尼古拉斯•凯奇,当时也试图通过萨博平台的背书,通过尼古拉斯•凯奇的国际形象把我们的品牌形象拉上中高端,因为我们希望建立中高端的自主品牌,当时的愿望非常好。但是事实上发展到今天,整个自主品牌都遇到了发展过程中的各种各样的瓶颈。

  但是没有关系,2013月5月12日投放的绅宝D70,奠定了绅宝品牌在市场上的最强音。这么多年的坚持是在消化、吸收萨博的基础上进行的,源于萨博、高于萨博,我们有奔驰、现代合资的反哺,我们在人力、财力、资源、技术、研发、生产、制造方面,都有很多反哺给我们,北汽近几年高速发展。2016年8月16号非常欣喜地迎来了我们的第一百万辆,这一百万辆含金量是很高的,尽管和兄弟企业相比来得有点晚,但是我们用五年时间实现了一百万辆。这里面还有几个第一和差异化产品,第一是小型SUV绅宝X25做到了细分市场第一,第二是新能源汽车产品构成做到了第一,第三是硬派时尚的SUV做到了行业里面差异化的领先地位。

  基于萨博、源于萨博和高于萨博的消化、吸收和引进,同时基于奔驰和现代的合资反哺,我们坚持为消费者提供好的产品、好的服务、好的品质。北京汽车的自主品牌和北京现代的水平几乎接近,今天在长安的李伟总和广汽的冯兴亚总都提到了品质,比如中国新车品质(IQS)IQS、强制性产品认证(3C1000),3C1000即三个月的购车用户中,一千个用户的抱怨度是多少,我们的水平无限接近了合资品牌。提供好的产品和好的产品体验是我们一直坚持的,同时我们也希望通过北京汽车在北京的政治经济文化中心,希望有一个很好的中国背书,给大家提供一个很好的产品体验、品牌体验和文化体验。

  李苗苗:听到陈总的发言我一直在想,北京汽车原来在大道上哪能看到一个“北”的LOGO,现在经常看到“北京”的LOGO。

  前不久,不去杭州是到处都有吉利车。2016年是吉利汽车最亮眼的一年,推出一款车就红一款车。请问杨学良,学良也是吉利的老人了,一直在负责品牌形象的塑造、公关、市场。原来我们也沟通过这个问题,对于吉利来讲收购了沃尔沃,平时还不愿意把沃尔沃和吉利联系在一块,这是蛮难的事。刚刚陈思英总还在说萨博,可是吉利在品牌塑造上还要远离沃尔沃,感觉蛮纠结的。吉利如何塑造整个吉利集团的吉利品牌形象?

  杨学良:我觉得吉利过去几年的发展可以用几个词稍微总结一下,第一是对标,自从安总2012年1月份到了之后就全面对标主流合资品牌。我们是坚定不移地在执行,而且到后来做博越、博瑞之后有越级对标。比如我说开发一个自己的A级车,可能要跟合资的B级车对标。对标的策略已经贯穿到整个集团业务的各个领域,包括研发、制造、采购、营销,我觉得成果是非常明显的。

  第二是坚持走精品车的战略。所谓的精品车,就是在对标的基础之上能够超越消费者的期望值,这不仅仅是在品质上和合资品牌接近,甚至在局部上面可以超越合资品牌的水准,比如车的造型设计上面,自从我们在全球建立了四个造型中心,吉利现在的车设计都是非常漂亮的。既有符合国际的审美潮流,而且我们运用了很多中国的文化元素在里面。比如说在车的智能互联领域,在博越车上面车机人机互动的功能上,已经超越了一些合资品牌,这一点使我们感到非常骄傲。

  包括在工厂的制造工艺上,如果大家想去看全世界最先进的制造工艺、设备设施等等这些应该都是在中国自主品牌,因为我们现在建得比较新,而且把全世界最先进的自动化设备都拿到中国来。大家可以看智能化程度最高的工厂,现在实际上是在自主品牌的工厂中。

  第三是一直在坚持口碑。卖一辆车就要赢得一个消费者的信任,让消费者真正成为我们品牌形象的代言。这样就可以真正喜欢这个品牌,愿意把你的品牌介绍给旁边的朋友和亲人去用。

  刚才提到了浙江,2016年我们在浙江省的销量比2015年翻了一倍,市场占有率在细分市场上已经是第一位了,大概接近了7万辆。这在以前是没有的,而且这些用户里面很多都是,原来认为我们原来有了合资品牌汽车使用经验的基础上,我们非常高兴的是用户群体发生了本质的变化。目前因为我们的品牌在提升,我们的品质在提升,所以现在中国消费者愿意花钱去买中国自己制作的精品汽车。这从我们同行,包括从传祺、北汽的产品销售上也能看得出来。可能大数据调研,像一点资讯的副总可以讲讲,接近70%的消费者愿意去购买中国自主品牌的产品。

  当然您刚才提到了在集团层面,怎么样去把品牌的架构做得非常清晰,同时又实现互补?这里面还是有很多原则,因为吉利汽车跟沃尔沃两个定位是不一样的,吉利汽车还是定位主流汽车品牌,我们的目标是跟主流的合资品牌去进行竞争。沃尔沃是高端豪华品牌,是跟豪华品牌去进行竞争的。

  但是在过去这么多年还是有很多协同效应,更多的是从沃尔沃学到了很多先进的理念、流程、标准,包括人才的培养和交流。最新我们做的一件事,就是跟沃尔沃联合成立了欧洲的研发中心,利用沃尔沃的技术优势开发了一个新的基础架构CMA,在CMA的基础上要打造一个全新的平台LYNK&CO,可以说没有沃尔沃这么个老师,没有沃尔沃这么多年积累,我们在这么短的时间内是不可能开发出CMA的技术架构。我们相信因为这个架构非常新,在未来的10到15年之内完全可以夺到国际领先的水平。吉利在这个架构基础上打造全新的品牌LYNK&CO也能够帮助吉利的技术和品质,以及质量再上一个新的台阶,实现真正的跟合资主流品牌的竞争。

  李苗苗:福田汽车是从山东的诸城一路走进了北京,福田汽车在2016年表现也是很耀眼,福田汽车这几年在品牌形象的塑造方面,最重要的是坚持了哪些?

  许翔:谢谢李老师,同时感谢红姐给我这样一个机会。我先简单地给各位领导和前辈介绍一下福田汽车。今天在座的大部分是乘用车和媒体朋友。

  福田汽车是商用车企业,和乘用车企业还是有一些区别。我们主要的目标客户群是to B的,正如您所说,我们是1996年成立的,到去年是成立了20周年,通过20周年的发展,在过程当中包括您和各位老师的支持,我们现在从数量上来看是全球第一大的商用车企业。在中国轻卡市场上,已经是连续十几年的第一了。1996年在山东成立,1998年上市,2000年进行区位调整就来到了北京。

  在这个过程当中您也说到了品牌问题,福田汽车作为商用车其实一直对这个品牌也是非常重视,我们王总在福田公司的成立之初把品牌业务作为了公司整个战略的一部分。我们可能把这个品牌是这么理解的,现在业界对品牌有很多理解的方式,福田汽车把这个品牌当作一种产品去经营。而且把品牌业务放到了福田汽车整个产品创造和商品制造的整个流程当中,所以我们从整个的业务流程上来看,这个品牌业务就是在其中的。所以我们这几年在企业的发展过程当中,品牌也是在不断涌现,大概有几个阶段。

  1996年是以轻卡为主导,当时第一代轻卡提出了一个口号“不大不小,用着正好”。在当年的时代抓住了市场机会,迅速用两年的时间成为了轻卡市场的第一。

  在2000年之后,我们正式把这个品牌系统进行了一次升级和再定位,进行了商用车全系列的,像您现在看到的整个北京市场有很多客车,比如六环路上有很多福田欧曼的卡车,这是一系列发展的战略。同时把品牌又进行了再升级,把企业品牌像您刚才讲的吉利集团和各个产品之间的关系,我们把企业品牌和产品品牌做了区分进行管理。

  在这个过程当中,福田汽车不管是做品牌还是做企业,我们在短短二十多年为什么有这么大的发展呢?一个是福田汽车在商用车范围里面,就是在整合资源方面觉得还是不错的。我们和戴姆勒奔驰也谈得很早,花了八年的时间跟他们谈合作。

  最终在2012年的时候福田和奔驰成立了公司福田戴姆勒,生产的产品也是福田自主产品欧曼,同时和福田康明斯成立了50:50的合资公司,通过整合全球最优秀的资源为商用车所用。

  福田汽车在品牌打造过程中除了市场化正常推广、先进理念之外,科技创新也是核心的一个点。福田汽车虽然作为一个商用车企业,但是在科技创新方面的投入不能说和乘用车企业相比,但是也是做了很多的工作。包括在2005年的时候建成了国家级的重点实验室,在研发方面的投入也占销售收入的5%左右。我们统计了一下,和乘用车企业也是差不多的。

  而且我们在研发方面,我也了解了一下像福田汽车在研发部门有自己的先行技术部,这在商用车企业里面比较少见。不管是先行的技术,还是技术传承方面都做了很多的研究,包括去年也推出了超级卡车,也是整合全球资源打造超级卡车。全面从安全、环保方面进行新一轮车辆的升级。

  我觉得总体来说吧,福田汽车可能是一个还比较年轻的企业,是一个有着锐意进取、远大目标,是一个愿意为客户、为所有的股东、合作伙伴、利益相关者带来更多的价值,也愿意为更多的卡车司机、货车司机带来美好的生活和幸福的生活。谢谢!

  李苗苗:2016年一年有很多新品牌出现,也有很多刚诞生的品牌在努力,在产品上市的时候大手笔不亚于奔驰、宝马。我就参加过场在北京的怀柔,斯威汽车上市搞了一场大型的发布。我当时心里就想斯威蛮有钱啊,他们这个品牌到底是要走什么样的路径呢?对于一个年轻品牌来讲怎么理解的?对于刚诞生的品牌,品牌之路有没有塑造的路径?你能不能简单地概述一下?

  余波:感谢红点汽车和李老师,各位媒体朋友和各位同行,作为SWM斯威汽车,可能很多人觉得很陌生,可能没有听说过,我简单来介绍一下。我们这个品牌是2014年集团公司鑫源控股在意大利收购的品牌,收购品牌之后在2016年7月份在国内激活,7月份品牌上市,8月份第一款车SWM斯威X7上市。

  今天让我来参加这个论坛,我们的心情很忐忑,我们是一个汽车行业的新兵,我们是抱着学习的态度来的。我要向各位同行和前辈以及向媒体朋友拜个师,希望多给我们一些指教。

  作为一个新品牌怎么在国内塑造呢?我们认为这个品牌给用户的是两部分,一个部分是产品的硬件,也就是物质的东西。另外一个部分是精神层面的。比如说从产品本身硬件来说第一款SWM斯威X7在10万元级别打了一个10万元最大的SUV,第二是付诸了一些智能化、空间和外观,外观也就是在意大利建有一个设计中心,在外观上有意式的风范。

  从软性来说,我们要付诸一些内涵,我们在品牌上市时就给用户塑造带来意式生活的植入,通过植入意式生活的方式,让用户花10万块钱买了意大利的一个品牌的感受。同时我们也在倡导一些生活方式,通过软性的文化来塑造,解决通过硬件和软件,以及从物质和精神层面塑造品牌。

  至于未来怎么走,我们认为品牌的塑造实际上还是要看用户的需求。用户实际的需求和市场的需求,跟我们这个品牌的创新和建设提供了源泉,未来我们还是要跟着市场走。

  李苗苗:我旁边坐的也算是媒体人,一点资讯应该算是在资讯方面确确实实做得很有影响力了。你认为作为一个媒体怎么样在自主品牌推广上起到应有的作用呢?因为主持人给我了一些问题,我个人认为不想问一些特大的问题,就想问问这个问题。

  付继仁:谢谢李老师,这个问题还是挺好的。刚才您在问的时候,我在想怎么回答类似于车企品牌的问题。

  一点资讯是比较新型的资讯平台,但是我们区隔于传统的资讯媒体最大的一点,我们是做平台,不仅自己生产内容,同时全网抓取内容,也有差不多有10万家自媒体在生态上贡献内容,再把有价值的内容分发给需要的用户,完全是自动化、机器化的。我们怎么去帮助车企呢?我分享一个数字。

  在过去一年,如果说我们品牌广告收入当中差不多50%都是汽车行业贡献的。第一是中国的汽车行业还是非常大的广告支撑的行业,第二是移动互联网的平台,的确是在帮助汽车品牌或效果传播贡献非常大的作用。很多的车企其实在做品牌的时候,都会要求最终的效果。坦率讲,以我个人来讲这其实是两个事,因为品牌本身是非常感性的,效果是完全用数据有结论的,就跟一个人去吃一样,吃了四个馒头饱了,不能说只吃最后一个就饱了。

  对于车企怎么样使我给你的传播更好地衡量,现在我们有几个大的方向,第一是更技术化的跟车企进行合作。比如说从去年开始,我们跟上汽通用进行PMP的合作。客户自己建了一个数据库,就是把用户进行了一个分类。然后我们每一个用户来到我们平台上,他知道哪个用户对应了什么车型,把这个位置包了之后就会出对应车型的广告,也就是把他们的流量经营得更加科学。

  这个给到我们之后,又发展成了一个新的技术驱动。我们告诉他这个用户在我的平台当中是看汽车性能多,还是看汽车外观的细分多。这不仅可以推荐具体的车型,也可以把具体的创意自动化,再可以通过这些数据决定什么时候看点击率跟后续的效果,这完全是技术化的匹配。

  第二点,我们是一个内容平台,深知我们生产的自媒体内容和用户生产的内容,能帮助到车企做非常好的传播,有的时候这些内容并不能够被发现。现在我们把广告当成一个引子,不是一个执行的结果。通过这些广告知道哪些用户对哪些产品感兴趣,进而把下一步的行为做好。比如有一个产品是一触即发,用户点过客户的广告之后,我会直接给他推送相关品牌的内容。真正地是将品牌的广告和品牌公关的内容打通到一起,再去看有没有点这些内容,有没有评论、转发、收藏,再通过其他的产品去收集一些有效的行为。从这些来讲是作为我们新型平台去做的尝试,把广告和内容进行打通。

  第三点,因为移动互联网的产品创造了很多非常鲜明的场景。这个场景是有时间、地理位置和非常多大量的内容和数据,所以我们现在也在构建新的大数据的平台。未来希望这个数据平台跟厂商进行深度交换的,比如北京汽车在北京的用户更关注吃日本料理还是韩国料理,或者是去日本还是去韩国旅行。这些并不关系到最终的销量提升多少,但是可以了解消费者在关注什么,能够让品牌做一些策划或者做一些营销是更有方向和更有针对性。我觉得作为我们新型媒体平台来讲,一方面要通过你的技术、数据实现更高效的转化,实现现在解决广告主的一些痛点。同时要帮助广告主把服务做好,说句实在的都是服务用户,我们产品的用户也是车企的消费者,怎么能够把这些用户服务好,我相信对于品牌的助力和对后续长期的转化才有实际的价值。

  李苗苗:付总说得很好,借此我也想说几句。我看了一下,在座能够留下来坐在这儿的有很多是媒体人,也有一些厂家的朋友,我们每个人都是汽车人。

  我在想,得益于这个好的时代,既然是说品牌,那么我们每天做的事情包括每一个人做什么事情,无论你这个媒体叫什么名字,找没找到自己的定位。无论你这个汽车是什么品牌,你的用户在哪里。过去几次会议主持上都说四个W,也就是我是谁、我的用户在哪里、我为用户在做什么、我还能为用户做什么。包括媒体也是一样,我是谁(什么媒体),我的读者在哪里,我为读者写了什么样的东西,读者看不看,这是不是你的读者群要看的,最后是我还能够研究我的读者、研究我的客户、研究我的用户,我还可以做什么。

  就此问题我想请在座的六位朋友起立,一人问一个问题就结束。

  请问杨总,刚刚说了这么多,就一句话,什么是品牌?我们说了半天品牌。

  杨学良:我觉得品牌就是价值,消费者买你这个东西值不值,如果他觉得值了,就认可了你的品牌。

  许翔:我就按定位的理论,品牌实际上是一种品类的代表,消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

  肖勇:因为我是做销售的,我可能最直观的印象,我觉得品牌首先是一种价格、价值体系,同样的产品能够比别人卖得更贵,别人还愿意买我的。同样价格的时候,别人的产品卖不出去,我的产品能卖出去,我觉得这就是品牌。

  第二,我觉得品牌是一种文化。可能有时候不一定是冲着我的产品来买,我的产品可能跟别人对比没有更好的优势。也就是发展到最后大家同质化非常严重的时候,但是我的文化能够吸引他,我觉得这也是品牌的一种表现。

  陈思英:品牌首先是无形资产,我想在我们的财务报表里面是要记入财务账的。第二也应该是产品,可能是一个标记、标识,它是我们所有企业给客户提供的产品和你所经营的活动,在人脑海中所有的记忆。

  其实品牌的英文是来源于MARK,就是在没有货币的时代物物交换的时候,在畜生身上有一个MARK,Market就是营销,所以说我理解品牌是集产品和企业所有行为在人脑海中所有的积淀。有一个比喻,品牌就好比像银行储蓄,储得越多品牌价值就越高。

  余波:我觉得品牌在直观来看就是商标,另外是产品。真正给用户留下综合印象的是产品、服务和文化的结合,以及对用户的印象及感受就是品牌。

  付继仁:我觉得品牌到现在这个阶段,也是一种共鸣,像营销1.0是以产品为中心,营销2.0是以消费者为中心,营销3.0以人的精神追求和共鸣为中心,这三点都离不开品牌,但是代表了品牌不断的升华。同时品牌到今天来讲,不简简单单是一个口号、标签、LOGO,还是一个行为准则,应该是落地到我们每一家无论是像我们这样的媒体平台,还是每一家企业,到底我们要给消费者提供什么样的价值和创造什么样的服务,并且怎么样高效地执行和检测。

  从这些来讲,如果我们想不清楚品牌是很难做好的,如果想清楚品牌一定能做好,至少能够对我们服务的那些人做好,那也就足够了。

  李苗苗:今天能够主持这场论坛挺荣幸的。关于品牌几天几夜也说不完,但是我想因为在台上的都是中国自主品牌,我作为一个汽车人特别渴望中国自主品牌能够早日成为真正的世界品牌。

  谢谢大家在座的聆听,谢谢!

责编:李芳
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