对话朱江:雷克萨斯处于蛰伏之末

2016-01-28 09:26:00 iautodaily.com 分享
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  “雷克萨斯在过去很长一段时间里,处于一个蛰伏期。到2017年,雷克萨斯将会开启一个全新的时代,2015至2016年,可以说是迈向下一个阶段的准备期。“1月21日,早上10点,上海温度骤降,雷克萨斯中国副总经理朱江准时出现在约定好的咖啡馆内,从当下到未来,与《汽车公社》记者进行了一番深切的对谈。

  作为最有希望赶超德系三强的日系“三驾马车”之一的雷克萨斯,曾经在中国市场一直保持着“坐四望三”的地位。不过一个无法忽视的事实是,最近几年雷克萨斯犹如逆水行舟,不仅未能撼动ABB的地位,甚至遭遇了二线阵营其他对手的凶猛狙击。

  2012年,雷克萨斯相关负责人干脆直接宣布,2013年在中国市场的主要任务是“打基础、稳发展、等时机、展拳脚”,并表示“时机到来时,会大展拳脚。”

  根据朱江的描述,从2015年开始,雷克萨斯已经进入了蛰伏期的末端。这是否意味着时机正在到来,雷克萨斯大展拳脚的日子会在2017年出现?

  “逆水行舟”十年

  “一旦离开北美市场,雷克萨斯将无所适从。”这是一位欧洲汽车记者在上个世纪对一路狂飙的雷克萨斯施下的“魔咒”。但在中国市场,雷克萨斯创造了例外。

  时间回到8年前,雷克萨斯进入中国市场的前三年,几乎每年都实现了销量翻番的增长,2007年同比增幅更是高达116%。记得那时,京城某大报汽车版主编甚至认为,未来两年,雷克萨斯具备在中国市场上向奥迪统治地位发起挑战的可能。

  遗憾的是,美好时光未能持续下去。从2008年开始,中国政府调高了大排量乘用车消费税,这给了当时以大排量为主的雷克萨斯巨大的打击,加上2012年岛国事件的影响,雷克萨斯销量上的激进被画上了休止符。

  尽管2011年至2013年间,雷克萨斯的销量增幅分别达到9%、14.8%和14%,但在同一时期内,奥迪的增幅是29%、29.6%、21.2%,宝马的增幅则高达37%、39.7%、19.4%。在2013年和2014年,雷克萨斯相继被捷豹路虎和沃尔沃赶超,二线豪华阵营的领军地位也几近失守。

  除了销量上的停滞不前,雷克萨斯在国内一直面临两个敏感却又无法回避的问题:国产化和过于保守的态度。在其他品牌纷纷国产并享受到“中国造”的红利时,拒不国产,被业内人士将雷克萨斯销量下滑直接画上了等号;而过于谨慎的风格,在这个过于浮躁的市场,难免有些不合时宜。

  由“沁”到”显“

  在采访中,朱江告诉记者,根据雷克萨斯内部的终端上牌量来统计,2015年雷克萨斯在中国豪华车品牌销量排名中,位列第五应该是没有问题的,最终会是同比超过10%的增长。

  而与之相比,雷克萨斯去年在北美市场的表现堪称惊艳。2015年,雷克萨斯全年以344,601辆的销量将奔驰拉下马,重新站上了第二的位置,而且这一数字与冠军宝座上的宝马差距不足1500辆。这是自四年前雷克萨斯在美国市场丢失销量冠军后,第一次距离王冠如此之近,而且雷克萨斯极有可能2016年在北美重登巅峰。美国市场的回归,会不会如一剂强心针,刺激雷克萨斯在中国变得更为积极?

  “以烹制一碗面为例,德系豪华车的面馆外面会站着小二卖力吆喝,而雷克萨斯过去只会闷头琢磨怎么把面做得更好,然后等着香味散发出去,把客人招揽过来。但从NX的传播开始,我们至少加了一台鼓风机。”对于雷克萨斯过去相对保守的态度,朱江以“开面馆”来比喻,表示雷克萨斯会从以往强调的让品牌“沁”入别人心里,变为更”显性“的方式,在营销上发出更大的声音。

  仔细观察会发现,从2015年开始,雷克萨斯的气质已经在悄然改变。就拿雷克萨斯为IS200t车型推出的“酷爱快”广告来说,以极速鼓点、电臀舞和咏春元素三种“快”来与新雷克萨斯IS200t斗快。如此张扬的品牌展示,在一向以低调示人的雷克萨斯营销上并不多见。

  “哲学上最TOP的三个问题是,我是谁?我来自哪里?我要去哪里?雷克萨斯目前要做的就是品牌的建立,我们在2015年主要把前两个问题解决了。“自从朱江2014年底从宝马转会雷克萨斯之后,雷克萨斯最醒目的改变,是更具东方韵味了。无论是上市活动中如影随形的竹子,或是不时出现的对哲学与自然的崇拜,相比过去常常提及自己的国际品牌定位,雷克萨斯现在更愿意展现自己的东方审美。

  “只有正视自己的角色,才能解释为什么雷克萨斯是雷克萨斯,有关于他的产品,技术,服务,用户体验等方方面面。他才能在中国市场上找到归属感,形成自己的声音。而雷克萨斯的豪华感是更容易被东方文化所理解的。”雷克萨斯试图以品牌的本土化努力,来解答外界一直在质问的为何不国产难题。

  当然,对于消费者而言,国产化与否最直接的差别是价格上的改变。无论是2015年艰难车市的倒逼也好,或是雷克萨斯选择主动出击也罢,去年8月上市的ES以及其后上市的RX车型,都选择了比过去更为积极的价格策略。

  “成本的负担,我们通过提高生产效率等方式来进行内部消化。”朱江告诉记者。

  十字路口

  “2016年,我们的目标是迎来首个10万辆。”去年11月,深圳,雷克萨斯全新RX上市发布会前几个小时的媒体沟通会上,一向温文尔雅的雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也抛出这一目标时,显出少有的激动与亢奋。这也是2011年雷克萨斯首次提出这一目标并多次落空之后,再次重提10万辆目标。

  但对于雷克萨斯来说,这一目标压力依然不小。从2015年超过五款主销车型的上市,到今年只有一款GS中期改款的“产品小年“,雷克萨斯面对的是同样希望在2016年进击的凯迪拉克和沃尔沃的狙击。

  对此,朱江认为:“虽然2016年将是产品小年,但2015年下半年集中上市的新车会发挥很大的作用。“此前江积哲也接受采访时也同样表示:“我们在去年10月份收到的订单数已经超过9000辆,这里面还不包括新RX。大家可以发现,我们去年的新产品的生命力还没有焕发出来,明年才是真正发力期。”

  朱江还透露,今年还有一个大的改变,从2016年开始,雷克萨斯会根据业界的零售量统计方式,公布雷克萨斯的每月销量。这对雷克萨斯是一个巨大的转变,要知道在国内,雷克萨斯的销量一直是一个被屏蔽起来的谜团。看来,雷克萨斯真的打算一改过去羞羞答答的性格了。

  一个公开的秘密是,2015年雷克萨斯经销商盈利情况几乎不亚于保时捷。当宝马和奥迪经销商在价格上攻击得血流成河时,雷克萨斯的经销商却赚了个盆满钵满。据朱江透露,雷克萨斯经销商2015年全年的平均库存只有0.8个月,而行业内平均库存量大概是2.5个月左右。

  在刚刚过去的北美车展上,丰田掌门人丰田章男罕见地出现在了寒冷的底特律,为全球首发的雷克萨斯旗舰级双门轿跑车“LC500”背书,并煽情地表示雷克萨斯是自己姓名的“一部分”。结合2015年雷克萨斯在北美市场的扬眉吐气,丰田章男的这次站台显得意味深长。

  但在国内,雷克萨斯今年却来到了十字路口。在下,捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等正虎视眈眈地盯着二线豪华车领军者的位置。在上,雷克萨斯的旗舰车型LS系列,在高端市场上从未对奔驰S级和宝马7系造成威胁。

  或许如朱江说的,雷克萨斯要真正开启一个全新的时代,至少还需要一年的准备时间!

责编:李芳