特斯拉朱晓彤:电动汽车直营比经销商模式更具优势

2016-01-26 08:24:00 第一电动网 分享
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  1月23日至24日,2016年中国电动汽车百人会论坛在北京钓鱼台国宾馆举行。本次论坛的主题是“构建竞争、创新、可持续的产业生态”,邀请了政府、产业、学术机构等各界代表参加。此次百人会上,特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤便与与会者分享了特斯拉的商业模式,为新能源车的技术发展和商业模式创新积极进言。特斯拉公司在技术和商业创新领域的积极探索和努力获得了与会领导和专家的高度肯定。

  作为我国新兴发展的战略产业,新能源车已进入市场快速增长期。然而在对新能源车发展给予肯定的同时,各部委领导也提到了产业目前存在的问题。工信部副部长辛国斌指出,目前我国新能源车的推广主要在靠政府政策拉动,由于技术储备及基础设施还不够完善,成熟的市场格局尚未形成,与发达国家相比还有一定差距。如何实现从政策驱动到政策与市场双驱动也成为目前整个产业都在思考的问题。

  朱晓彤介绍说,传统的汽车品牌都采用经销商模式,而特斯拉颠覆了这个传统,即采用特斯拉官网电商线上订购与线下体验店结合的直营模式。越过经销商网络,不仅使销售体验更加完整,整个过程也完全透明,让消费者不再处于弱势地位。直营模式也确保了特斯拉高效的工作执行,对市场需求可快速做出反应。比如针对2016年刚开始执行的充电新国标,特斯拉已开始积极进行车型改造和设备更新,以期尽快使现有及未来的特斯拉车主能够使用符合新标准的充电设备。

  朱晓彤进一步指出,虽然特斯拉现有的Model S作为最高性能电动车的代表,有着较高的成本和价格,但特斯拉直营体系下的完善的售后服务提高了特斯拉Model S整体拥有体验的性价比:特斯拉也不依靠售后服务盈利,售后服务透明度高,真正做到以车主为中心。特斯拉也是在国内唯一提供“保值承诺”金融政策的豪华汽车品牌。除此之外,特斯拉智能汽车独有的空中升级(OTA)通过每隔几个月一次的升级为车主带来持续不断的全新驾驶体验,远程诊断技术也让车主不必花费额外时间和金钱就可解决用车过程中可能遇到的大部分问题。

  他介绍说,创新的商业模式更需要开放的心态。2014年,特斯拉向世界开放了全部专利,旨在积极推动可持续出行在全球的发展。

  朱晓彤最后在发言中说道,“加速人类向可持续交通的转变是特斯拉公司自诞生以来设定的愿景,特斯拉正是在以这样一种理想和情怀,虽历经波折但初心不改,矢志不渝的引领着整个汽车行业的进步。”

特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤

  以下为特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤发言实录:

  从19世纪末开始,电动车曾经一度兴起,那个时候电动车在美国大行其道,随着后来我们燃油获取成本降低,以及燃油车制造规模集成化效率提高,电动车慢慢退出了历史舞台,直到十几年前底特律汽车巨头又开始研发,几年后又销声匿迹了,然后特斯拉出现了。这个过程当中特斯拉意识到,我们不但要用科技和研发以及种种在技术方面的创新,来打消大家对于电动车这种传统意义上的续驶里程短、安全性低、外观不美观等印象,同时也需要开发出一些成熟的商业模式,来帮助我们在全世界范围之内推广这种高性能的电动车。

  接下来我想简单的介绍一下特斯拉在商业模式方面的几个特征。

  首先,我们是一个直营模式。线上订购和线下直营体验店相结合,这种方式完全越过了经销商网络,这样做的几个优势也非常明显。首先我们保证了销售体验的完整性,将我们的价值完整地传递到我们的终端客户手中,在服务过程当中,每一个环节都没有打折扣。因为我们知道,在早期支持纯电动车的用户是我们最宝贵的用户,也是我们的种子客户,他们对于整个电动车性能,尤其是服务的体验,可以影响到更多的人,所以他们的体验是非常重要的,直营模式可以保证这种用户体验的完整性。

  第二,汽车经销商有一个根本性的动力缺失。在美国也发生过这样的情况,一个对电动车非常感兴趣的客户,去某个传统经销商销售点了解电动车,销售不但不给他介绍一个电动车的优势,反而希望他买一辆燃油车走,这是因为早期的市场教育过程中,销售一辆电动车非常困难,同样的精力销售一辆燃油车,他们轻易的就可以获得利润。这个层面,早期过度依赖经销商的网络,很可能会适得其反。

  第三,不依赖经销商直营模式,让我们效率非常高,执行力很强,尤其是对于前期的投入非常坚决。举个例子,特斯拉在美国推广时,包括在中国推广也一样,我们的公共充电网络里面有一个非常重要的组成部分,叫做超级充电站,现在是世界上最快的直流快充充电方式,我们在全世界范围内所有的超级充电站全部是免费向特斯拉车主开放,电费全部由特斯拉来承担。而且我们在中国,所有的家庭充电桩,我们的30米的基础安装,还有我们的移动式充电器,全部都是随车一起送给我们的客户,这都是作为一个主机商可以从自己力所能及的范围之内,快速教育市场,让市场来接受这个新生事物,能够做出的努力,这点上我们相信直营的模式是有它的优势。

  除此之外,这种直营的方式可以让我们对市场的需求做出快速响应。例如前段时间,我们刚刚公布的充电新国标发布,我们的客户对此也产生了需求,他们希望将来用到更多的第三方可以提供国标充电设施,我们实际上早就已经开始针对于最新发布国标,改进我们的车辆和充电设施,这个已经快速进行。这就是我们作为一个OEM在响应市场需求方面,能够比一般的有层层经销商网络的商业模式做出快速响应的表现。

  第二,我们相信现阶段的技术水平决定了像特斯拉这样高性能电动车的成本,相对还是较高,售价也是较高,怎么能够维护我们的客户体验呢?一个相对低廉的总体拥有成本,是我们可以获得的优势。这里面包括几个层面:

  第一个,首先特斯拉从来不依靠售后盈利。纯电动车由于它完全取消了对燃油的依赖,同时结构简单、保养成本低,先天就有的价格优势以外,我们同时还不对我们的售后提出任何的盈利要求,这也把价值直接转给我们的客户,不在终端打任何的折扣。我们提供了8年的质保,电池包造成的损害都由特斯拉承担,这也让我们的消费者使用电动车的时候完全无忧。

  第二个,我们提供了保值回购。在所有的电动车厂家里面也是第一家,包括燃油车厂家在内的豪华车品牌里面也是非常少见,在二手车市场对于新能源车尤其是纯电动车还没有形成概念的时候,我们有保值方法支撑我们的二手车体系。

  第三个,我们基于OTA的空中升级对这种技术的免费升级。这种升级方式,也是基于我们几个核心技术优势,完全不需要进入一个特定场所,我们客户只要联网,每隔一段时间就可以获得车的新的功能,这种方式可以低廉地让自己的车辆不断的升级换代,这也可以给我们的客户带来最好的低价格体验方式。

  同时,我们相信所有对于商业模式探讨都是在探讨人性,是探讨对人性的把握,人永远都是喜欢惊喜的,在拥有了这辆车以后,在以后的时间当中,不断的获得惊喜,有是免费的惊喜,这一点对于消费者接受新生事物是非常关键和重要。

  第三,我们商业模式的特征,就是我们开放的心态。这一点我们相信,共同的发展改变产业和改变事业是一个国家和一个产业共同目标。我们在2014年的夏天开放了我们所有的专利,全部向全世界开放,用开元的心态欢迎更多的人加入到我们推动可持续能源交通的行列里面来。

  其次,我们也开放心态进行其他方式合作,在这里,我们也希望借这个大会发出一个英雄帖,希望更多的对于充电基础设施有兴趣投入、并且有兴趣开发的企业,来联系特斯拉,我们希望跟大家一起铺设符合国标的充电基础设施的网络。

  第四,我们的一个商业模式特征,就是产品策略。产品策略方面,特斯拉采取的是先期销售高端品牌,逐步向大众化和方式转变,高举高打的品牌可以让客户在接受大众产品的时候更有一种获得了惊喜,和同时觉得我们的产品质量没有折扣的这种感觉。

  而且在产品推出的过程中,我们一般秉承的原则就是先做到、再去说,所以等我们的客户已经实实在在的看到了这个产品升级的时候,我们才会对他进行宣传,这就让我们客户保持了一个合理的预期,也让我们次次的超出他们的预期。

  第五,我相信在我们的商业模式里面一个比较有特色的地方,就是我们从来不做任何方式的付费推广。特斯拉从2003年成立到现在,一直依靠的是口碑营销,这是因为我们觉得一个新生事物被接受的时候,说服你的决不是一个亮丽的包装和一个对于功能过度的描述,而是你最信任的人传递给你的信息是最真实的。我们希望也不要把这部分包装产生的成本转嫁给我们的客户,我们希望口碑营销成为我们最有利的武器,这一点也在我们去年推出的老车主转介绍的过程中得到了最佳的体现。全世界一个老车主转介绍其他的新车主里面,最多数量的车主就发生在中国,一个人介绍了60多位特斯拉车主,这就是一个口碑营销的力量。

  今天虽然探讨的是商业模式,但是我们觉得作为一个初创企业,并且有这样推动可持续能源交通发展作为自己理念的企业,不能只谈商业模式,只考虑赢利是不能实现我们的目标的,我们需要更多的同行者,更希望激励更多的人,跟我们一起翁于创新,并且取得成功。

  创新的精神不仅仅对于特斯拉,也不仅仅对于产业,更对于我们国家来说,是有绝对意义的。昨天晚宴上吴敬琏先生演讲非常精彩,他说,“应对经济增速下降,必须从增加投资转向增加供给效率,而增加供给效率的方式就是创新”,特斯拉一直在寻求创新的路上探索。就像昨天楼部长评价特斯拉的那样,我们经历了九死一生,最终求得了生存和发展。我们的客户很多也是受到了特斯拉创新精神的感召而成为了我们车主,我们所处的这个行业和社会都需要维护和鼓励创新,只有这样国家的创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念才能得以实现。

  我们现在甚至未来都可能只是庞大汽车市场当中占据很少的份额,但是如果有更多的同行者和资本加入到我们的行列里来,最终受益的是我们赖以生存的环境和国家。

责编:李芳