与“船长”庞立博聊林肯之道 以及他同百年林肯如何演绎“老兵新传”

2015-11-25 17:04:00 环球网 分享
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  同林肯中国的老大——林肯中国总裁庞立博先生(Robert Parker)已经是第二次见面了,巧合的是,两次同样是在炎热的广州车展上。

  棱角分明的面庞、健硕的身材、深邃的眼神和低沉的声音使环球网汽车频道记者联想起的是航海多年、饱经沧桑的船长。而这个比喻恰当之处是,庞立博恰恰正在掌舵着具有百年品牌历史积淀的林肯这所“轮船”重新在中国市场上“扬帆出海”。

  1989年加入福特的庞立博是一位不折不扣的福特人,作为福特汽车的发烧友,在业务时间热衷于修复六十到七十年代出产的福特老爷车。可以说,庞立博是一位留着福特血液的汽车人,而他对福特汽车和林肯汽车的喜爱显然溢于言表,去年的访谈中仅仅因为我穿了一件JEEP的T恤,就让他开玩笑地指着衣服说,“why?”(为什么穿着其他品牌的衣服采访我)

  当我今年穿着无标示的T恤坐在他面前时,这位自我评价为“比较低调、有内涵、有故事”的福特人,在广州车展上娓娓道来的又是百年林肯怎样的新故事呢?在新常态的腥风血雨下,林肯这次在中国市场的重新出发开局如何?为何这位“林肯船长”掏出了自己使用了20多年的旧钱包?

  林肯之道2.0

  提到林肯,第一时间会想到林肯之道。作为豪华汽车阵营的“新兵”,林肯重新亮相中国市场靠什么赢取中国消费者的青睐?林肯之道是庞立博和福特给出的解决方案。

  这个以注重消费者体验为核心的个性化专属方案确实令人耳目一新,但在强手如云的豪华汽车市场,林肯就凭消费环境的细致和下功夫,就能占据一席之地?确实让不少人捏了一把汗。毕竟,林肯对于中国市场和中国消费者而言,都太过陌生。模糊的品牌概念和屈指可数的产品阵营,都让庞立博“领航”中国市场增加了很多的变数和风险。

  更不幸运的是,就在林肯刚刚驶入航道之时,增速放缓为特征的新常态又普遍而来。经销商和厂商矛盾激化、愈演愈烈的价格战和整体消费需求的大幅缩水,庞立博和林肯可谓是航行在“暴风骤雨”之中,这位“林肯船长”如何同林肯一道上演“老兵新传”的故事呢?

  中国消费者是否愿意买单林肯之道?庞立博给出了肯定的答案。“我们做了一些调研,了解到迄今为止,消费者给予林肯的产品以及服务的反馈都非常好。”

  而为了应对新常态下更加激烈的挑战,林肯加速了优化和升级林肯之道的速度。在广州车展上,庞立博宣布林肯之道的“2.0版本”正式出炉。

  这个为中国消费者量身定制的2.0版本有何新意?加强在挑选车辆环境的沟通是林肯开出的“中国药方”。“中国市场有一个特点,就是消费者的购物选择及至整个消费的时间相较于其他市场的消费者要长得多。通过“林肯之道?云服务”平台,我们就能够让消费者不用到实体商店,在线上就可以和经销商店的员工进行沟通,了解产品相关的信息,和服务人员有更多的互动。”庞立博介绍到。

  未来林肯之道还有什么新动作?庞立博也对Bob揭晓了谜底——用网上平台全程完成交易。“我们下一步计划能够让消费者通过微信平台进行试驾预约。预约之后,我们会把车开到消费者指定的地点,不管是在家还是办公场所。这个预计在16年的第一季度上市。到了二季度的时候,“林肯之道?云服务”4.0上线之后,消费者可以直接通过网上平台完成交易,不需要再到实体店下订单了。”

  “你好,谢谢,太贵了。”

  从庞立博的履历中可以看出庞立博拥有多年豪华汽车品牌运营的经验,在2000年发布福特蒙迪欧车型以后,庞立博去往美国,此后的三年他负责制定沃尔沃、路虎和捷豹的产品策略,2008年,庞立博被任命为产品传播总监,主要负责向媒体发布福特及林肯品牌全系列车型的新产品和新技术。而在被派往中国之前,他还担任福特总部东南区总经理一职,掌管该地区的营销团队,负责林肯品牌在该地区的销售和服务工作。

  但多数时间都身处美国豪华汽车市场的搏击之中,令庞立博转战中国时陌生感陡然加剧。“你好,谢谢,太贵了。”这是庞立博先生目前为止会说的中文。庞立博也坦言,目前仍然处于理解中国市场的阶段。“我们也需要时间来更多地了解中国市场和消费者的需求。”

  如何读懂中国?如何把脉中国消费者的需求,是庞立博面前的难题。

  让更多的消费者通过体验实际感受林肯产品的魅力是庞立博选择的答题方向,“林肯的试驾服务也面向全年龄段的消费者,从19岁的大学生,到高龄90岁现在领养老金的老人都是我们推广试驾服务的对象。我们也欢迎各个年龄层和各个行业的人来了解林肯品牌,而且我们的定价也非常地经济实惠。”庞立博希望能够通过试驾为林肯在华的长期发展积累新的“粉丝”。

  而这次升级林肯之道也有拉升品牌知名度的考量。“我们推出“林肯之道 云服务”的目的是希望能够覆盖到更多的消费群体,因为很多偏远地区还没有实体店,因此通过结合线上服务可以覆盖更多的消费群体。”

  在新常态下把一个沉寂太久的品牌重新拽入消费者的视野,难度之大可想而知。而对于刚刚驶入中国的林肯而言,而当下谈论销量和市占率并不是一个恰当的时机。而庞立博也用另外一个维度的数据回答了林肯目前在中国的生存状况。“林肯的经销商网络推进已超过预期,今年年底前开设25家林肯中心的目标将提前完成。预计在明年年底前,林肯将在全国50个城市开设60家林肯中心。”显然,投资人的信心和真金白银的投入是对“庞立博们”工作成效的最好的“回报”。

  虽然充满了变数和挑战,但庞立博依旧强调了对于中国市场的长期看好。“我们预计中国的豪华车市场将在2016年甚至更早变成全球最大的豪华车市场,这个也给林肯带来了十分难得的机会。”

  “林肯坚持选择最好的”

  在去年的采访中,庞立博讲述的一个词汇让记者记忆深刻,即“超豪华品牌”。在庞立博眼里,林肯在哪些方面体现了“超豪华品牌”的特性呢?当我今年把这个问题抛给老庞时,发现身上散发这美国西部硬汉气质的庞立博,其实是非常关注细节的“细节控”。

  当被问及如何定义林肯在选用材质的精益求精这个问题时,他拿出了自己用了20多年的旧钱包,深入浅出地阐释了林肯对于超豪华品牌的理解。

  “很多名牌的手袋,包括女生背的包包、钱夹,从外观上就可以看出来好坏。因此我们只选择最上乘的皮质,这样就可以满足中国消费者对于内饰舒适感的要求。就像我的钱包,都已经用了20年,还是拥有像刚买的时候一样的光泽。我想表达的是上等的坯料,还是能使即便用了20年的钱包一样有光泽。而像另一个的钱夹的保质期只有三年,买的时候是非常诱人、非常光亮,现在已经磨损的不成样子,幸好这个钱夹只是别人送的礼物,假如是我自己买的,想想都心痛。其实通过这个对比就可以看得出来,商家对于皮质具体的要求。”

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