在华只建一个渠道是被迫?奥迪受益才最大

2017-06-01 09:25:00 cnautonews.com 分享
参与

   近日,奥迪和经销商终于再次达成共识:2022年后才启动上汽奥迪项目;奥迪在华只建立一个销售公司和经销商渠道。

   从去年11月上汽奥迪项目曝光后,奥迪在华经销商就开始变得“团结”,多年撺掇不到一起的经销商联会也瞬间成立,要求奥迪在华只建立一个渠道,并以“不提车”相威胁。虽然奥迪经销商赢得了此次“战役”,奥迪公司一直像是在被动接受,但恐怕奥迪方面才是最大的受益者。

  增加话语权 减少渠道建设成本

   只建立一个销售渠道对经销商的好处显而易见,未来可以销售一汽奥迪和上汽奥迪的产品,有利于增加新用户,扩大利润额。同时,经销商还避免了不同销售网络下多头管理的形式,有助于经销商更专注于开展自身业务。

奥迪、一汽、上汽与经销商就奥迪在华仅设立一家销售公司达成共识

   其实,对奥迪来说,只建立一个销售渠道也大有裨益。首先,可以确定但是新销售公司将由一汽奥迪、上汽奥迪和奥迪中国三方合资成立。虽然未来销售公司的股比情况目前还没有确定,但奥迪(中国)总经理魏永新在近期接受媒体采访是表示,奥迪公司将会承担更重要的角色。也就是说,奥迪的话语权将会增加。奥迪的话语权增加,意味着两家合资伙伴的话语权会减少。

   其次,奥迪在中国已批准的经销商数量已超过530 家。仅成立一个销售公司,意味着这530余家经销商都可以为上汽奥迪所用,减少了新建销售公司和新开发经销商网络的成本。同时,上汽奥迪的产品通过已有渠道销售也有利于新车迅速打开市场,有利于奥迪加速完成销售目标和提升销售利润。

   此外,奥迪旗下产品在统一网络下进行统一销售,将使奥迪品牌以统一形象面向用户,可以避免产生品牌内部的竞争、两个渠道互相压价,有利于产品竞争力的提升,也有利于奥迪品牌形象的保持。

  稳住经销商 避免销量持续下滑

   今年以来,奥迪在华销量持续下滑。前4个月,奥迪累计销量仅为16.3万辆,同比下滑15.9%;而奔驰前4月销量增长37%至19.26万辆,宝马同比增长18%至19.16万辆。从1月起,奥迪就让出了稳坐20余年的销量冠军,并且与奔驰、宝马之间的差距不断拉大。

   奥迪的销量下滑虽说与产品力和品牌力有关,但奥迪和经销商之间近半年的“拉锯战”也很难说与销量毫无关系。如今,经销商的要求得到满足,经销商终于不用将精力分散到渠道问题上,更专注于卖车。

   同时,随着德国奥迪与中国经销商握手成功,经销商话语权也得以增加,两者之间的沟通也能更加平等,也将有利于经销商减少对厂商政策的抵触情绪,提高厂商政策的落地效率,促进销量提升。

   产品不止汽车 渠道不止经销商

   奥迪未来全部在华产品仅通过几百家经销商销售?如果这么认为,那就图样图森破了。奥迪和中方合作伙伴将并不局限于传统的汽车行业的合作,也计划会开展未来的移动出行服务和新兴服务产业的合作。除此之外关于金融服务和租赁金融服务的商业内容,也在考虑之中。

上汽集团董事长陈虹

   针对上汽奥迪项目,上汽董事长陈虹也在最近召开的股东大会上表示:“和奥迪的合作不会以传统的方式进行,将会以创新的理念,建立一个智能出行和数字化营销、服务的平台。此外上汽会利用奥迪现有的线下资源,满足用户不断提升的各方面需求。”

   不仅是与上汽,奥迪与一汽也有计划成立一个新的公司,开展移动出行和数字化服务。显而易见的是,服务性的产品必然与现有的线下经销商渠道无关。而经销商的不好掌控,或使得奥迪方更加重视全新的数字平台。

   面临最大挑战:多方斡旋能力

   目前,奥迪与经销商达成的组建一家在华销售公司的协议,虽然魏永新表示各方已经达成共识,但上汽方面至今并未在协议上签字。关于上汽奥迪项目,魏永新认为有信心在年底前与上汽完成谈判。但实际谈判恐怕并不像这一句话的表述那般轻松。

   由于涉及利益分成、股比等多种因素影响,这种组建成立三方销售公司的形式若想达到令任何一方满意的结果并不容易。所以,关于组建一家销售公司,奥迪在华面临的最大问题是,如何说服两家合作伙伴达成这样的协议。

   “奥迪中国在一个销售公司框架下将承担重要角色,至于未来销售公司的股比情况目前还没有确定。”魏永新表示。如果三家公司以相同比例入股合资公司,已耕耘经销商业务多年的一汽定然难以满意,但上汽方也很难允许话语权较低的情况发生。新一轮的博弈,将再次考验奥迪方的斡旋能力。

   此外,新的合资公司还可能涉违法反垄断法。对此,魏永新表示:“一般一个销售公司需要承担15项核心功能,如果其中部分功能不能通过反垄断法规定,奥迪将剔除这部分内容,以达到销售公司合法合规的目的。”问题在于,倘若涉及的功能过多,或者过于重要,奥迪的Plan B又是什么?

   从目前了解到的信息来看,闹得最猛的经销商只是顾及到了眼前利益,当属于自动驾驶和共享汽车的未来到来时,他们也将被前浪拍死在沙滩上。不过,未来还有一段距离,也许经销商届时还会有新的动作。对于两家中方合资伙伴来说,是否真能做到长期与对手分利而不“打起来”还很难说。

   反观似乎处于被动地位的奥迪,倘若能够在华成功组建一家三方合资的销售公司,对自身来说,绝对是利大于弊。

责编:李芳