把观众变粉丝英菲尼迪要如何“驶出”电视机？

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<article><section data-type="rtext">【环球网报道 记者 沈楠】谁也没有想到，原本在新媒体时代已经处于边缘角色的电视机，近年来因为大批的真人秀节目重新回归了人们的视线，而原本处于豪华汽车阵营边缘角色的英菲尼迪，也在“敢•爱”品牌战略的执行过程中，凭借着成功植入多部炙手可热的真人秀栏目，一跃回到了舞台的中央。英菲尼迪中国总经理戴雷博士《爸爸去哪儿》第一季和第二季，《舌尖上的中国》第二季，《极速前进》中国版这一些系列国内外堪称顶级制作水准的节目相继被英菲尼迪收入“囊中”，这些出彩的内容使英菲尼迪已经牢牢掌握住了亿万中国观众的电视荧屏，知名度也得到了大大的提升。“眼球经济学”成效显著，英菲尼迪2014年上半年在华表现抢眼，总销量达13,954台，同比增幅达130%，在整体豪华汽车阵营增幅为30%的情况下，跑赢了整个细分市场，创近三年同期最好成绩;第二季度销量达7,796台，同比增幅115%。而上半年的销量已超去年前三个季度累计销量，并占去年全年累计销量82%，占有率也是同步攀升，从2013年上半年的豪华车细分市场的0.9%翻番增至了1.7%。
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 长长的成绩单之后，一个更为重要的问题浮出水面，下半年英菲尼迪有哪些期待？“敢?爱”战略初见成效之后，雄心勃勃的英菲尼迪自然期望能够得到更多。英菲尼迪中国总经理戴雷博士在媒体见面会上表示，全年销量要突破30000台，增幅要超过80%，2018年销量要争取实现10万辆大关，其中国产车要占到50%以上。但前行之路是否已经铺就了红地毯？英菲尼迪能否在速度上继续“甩掉”竞争对手？答案仍“在路上”。英菲尼迪的“小伙伴们”是否会对英菲尼迪极速前行坐视不管？在微增长背景之下，中国豪华车市依旧是“烫得发热”，也令无数英雄尽折腰。第一阵营的德系三强(奥迪、宝马和奔驰)鏖战正酣，前半年三者均以迈进了10万台大关的“门槛”。而与英菲尼迪同处第二阵营的小伙伴们更是展现了十足的活力。今年上半年，凯迪拉克在中国市场销量猛增71.7%，捷豹路虎累计增长了48.5%，沃尔沃在华销量累计增长34%，雷克萨斯也同比增长了31%，也已经远远超过了整体豪华阵营的大势，并且已经进入到3万辆左右的竞争区间。英菲尼迪在2014年上半年增速上的领跑之势除了赢来了不少羡慕的眼光之外，也令竞争对手刮目相看，英菲尼迪也随即面临着更多的与对手当面交锋的境遇。下半年硬仗当前，英菲尼迪显然要做的更多。一方面，英菲尼迪在下半年要让观众们继续锁定电视荧屏，另一方面，英菲尼迪也要潜在的目标客户群体从沙发钻进英菲尼迪的车里，去实际体验英菲尼迪产品的与众不同。英菲尼迪中国市场营销及公关部 高级总监刘旭下半年期望有所作为的戴雷和英菲尼迪已经准备迎接挑战。首先，在继续笃定“敢爱”路线前提下，持续升级营销方式，将体验放置在营销战的核心加以考量。戴雷就曾经表示，“同以往车企赞助相比，英菲尼迪不同的地方就是一定要跟线下活动联系起来，把它当作一个体验的平台，而不只是当做赞助。”而英菲尼迪中国市场营销及公关部高级总监刘旭也表示，“从汽车营销，或者豪华品牌营销来讲，它更强调的是一种文化性和深度的体验性，这两点是非常重要的。”把单纯的赞助活动逐渐衍化成品牌平台，利用屏幕里的大热吸引足够的注意力，并将这些注意力逐渐引导至线下，引导至英菲尼迪的经销商活动中来，这是英菲尼迪下半年在营销思维上从眼球经济学逐渐向粉丝经济学过渡的飞跃。以《爸爸去哪儿》第二季为例，英菲尼迪为其量身打造了包括“敢爱爸爸夏令营”和“重走爸爸路”两大体验的活动，而首次以出品方身份参与的《极速前进》节目未播放之前，就为其策划了涵盖50个城市和全部英菲尼迪经销商网络的选手海选比赛，这些活动无疑例外就是期望当潜在消费人群放下遥控器之后，第一时间就能亲自坐进英菲尼迪的车里去实际体验。其次，如果说英菲尼迪大规模线下活动的举办是其赞助活动的延伸，这些眼花缭乱的营销活动是其精心设计的组合拳，那么对于品牌综合实力这样的“内功修炼”则需要水滴石穿的耐心和坚持了。英菲尼迪中国销售部高级总监何阔先生“我们希望五年之内销量能够突破10万台，中国的市场竞争非常激烈，这是一个循序渐进的过程。在品牌塑造方面，我们还要走很远的路。现在只是刚刚开始，真正的成功还需要三四年，我们还要做很多工作。”戴雷如是说。完善健康的经销商网络自然是需要考量的首要课题。下沉渠道和完善服务是两个关键词，英菲尼迪上半年分别在无锡、南充、东莞和昆明新开经销店，还有15家经销商将于下半年开业，并于2015年新增25至30家经销商。而戴雷也介绍，为了向三至五线城市进一步下沉，计划将建立小型4S店D Type。为了进一步提升客户满意度，英菲尼上半年推出“消费者之声”项目，旨在使高层直接面对消费者，面对面地收集一线的反馈和声音，以更加直接有效地改进工作，从而让英菲尼迪成为直接与消费者对话的品牌。而成果显著，J.D. Power近期发布了“中国汽车销售满意度SM”(SSI)研究结果显示，英菲尼迪以705分的高分位列豪华汽车品牌第二名。精准的品牌定位归根到底要通过产品展现，丰富的产品矩阵则是内功修炼的另一个方面。英菲尼迪中国销售部高级总监何阔先生向环球网记者介绍，今年下半年，英菲尼迪将一口气推出Q50 2.0T、QX70绝影限量版、QX60混合动力版、ESQ、QX80、国产长轴距版Q50六款新车，这些车型的及时导入，自然会使戴雷和英菲尼迪在推进敢爱战略时能够“游刃有余”。将体验放置一切活动的中心位置，把坐在电视机前的观众变成真真正正的粉丝，这是定位“最感性的豪华汽车品牌”、期望跻身主流豪车阵营的英菲尼迪的基本思路。而驶出电视机屏幕的英菲尼迪——这个变得“越来越不太一样”的豪华汽车品牌，能否从德系品牌常年垄断的中国豪车市场中切下更多的“奶酪”，拭目以待。</section></article>

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