寒冬之下 五号线小姐姐凭什么玩转车市

2018-12-12 17:18 中国商务报道

  最近,有观点称汽车行业迎来了一场近20年来最强“寒冬”。这场汽车行业的寒冬固然与全球经济发展的放缓有关。但更多时候,是原本的高速增长掩盖了行业问题,现在不过是让问题暴露出来。

  以前,整体市场环境好,汽车怎么都好卖,所以在市场营销上,手段相对粗犷。但如今竞争加剧,就需要车企更加精细化的营销手段,拥抱趋势拥抱变化。

  一、圈定目标用户

  如今,短视频已经成为“国民新宠”。 统计显示,目前全国平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。互联网巨头们也从用户数量之争,走向了用户时间之争。

  但在流量池如此庞大的态势之下, 我们不能指望自己的短视频作品人见人爱。所以,在生产内容之前,必须要围绕自己的产品进行用户分析工作,确定我们要触达的目标人群。

  在用户分析中,我们要思考下面几个问题:

  他们是谁?

  他们的兴趣点是什么?

  他们的痛点(客户急需解决的问题)是什么?

  他们的痒点(并不急需,但如果能解决,也会很舒服)是什么?

  以上四个问题,可以说是所有市场营销人员必备的基础知识。但在车企的营销工作中,大多数车企只考虑了用户痛点,忽略了用户的兴趣点,导致营销内容千篇一律。这样的市场营销工作,看似宣传了企业所有想要传达的信息,但忽略了最根本的问题,用户有没有看到,想不想知道。

  而近日上汽名爵HS与“五号线小姐姐”Eva先森合作的视频,就打破了这种行业“传统”,大胆的把汽车与游戏、美食相结合,大大的拓宽的触达人群,满足了用户的兴趣点。

  视频在创意上,以绝地求生为背景,想象了一个玩家下线后的游戏世界,游戏人物为了生存,不得不为自己烹饪烤鸡。这样的选题,天然会吸引到更多的目光,获得目标人群的关注。

  

  正因为如此,名爵HS营销视频在微博爆红,微博粉丝覆盖量超800W,曝光量超1000w,播放量更是达到了833w。

  二、跨界营销,扩大传播范围

  名爵HS这款车主打“高性能荷尔蒙SUV”,本身就是为年轻人打造的SUV。而统计显示,游戏与美食排在年轻人关注内容的第一名与第二名。“Eva先森”的视频中将名爵HS与游戏与美食相结合,能够打破小圈子,扩大内容的受众范围,让更多的人接收到产品信息,了解品牌。

  微博播放量833w,全网播放量数据破千万。

  

  在微博方面,本次活动也吸引了美食、游戏、美妆、搞笑等不同领域的跨界大V参与互动,最终使得本次视频在微博得到播放量的爆发。

  增加用户参与感,激发共鸣

  随着互联网的发展,话语权呈离散化趋势。以前的权威媒体主导舆论导向的时代正在过去。每一个用户都成为了传播的节点。在这种环境下,市场营销工作,不仅要自己创造内容,还要充分的激发用户去创造内容。

  在此次“Eva先森”与名爵的合作中,不仅有“Eva先森“”制作的视频,同时,广大网友也参与并制作了大量的趣味视频。

  网友如此高涨的创作热情,一方面与”Eva先森”的爆红分不开的,Eva被大众所熟知,是因为其在地铁上乐于助人的视频,这段视频被无数的网友转发再创作,Eva也被网友们冠以“五号线小姐姐”的称号。

  另一方面,在这次名爵HS的视频中,“寻找”的主题再次贯穿视频,让网友们的创作激情再次被点燃,发起了新一轮关于五号线小姐姐的互动活动,同时网友们也把名爵HS带入到自己的视频中,达到了一种极富参与感的互动模式。

  

  无论是圈定目标还是跨界营销,所围绕的核心都是用户,增加用户的参与感,和用户充分互动,当用户拥有了参与感,才能夯实品牌与用户之间的联系,建立用户对品牌的认可与忠诚。

责编:黄兴
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