老将邵京宁如何打造“汽车界的淘宝”

2017-07-24 11:49:00 eeo.com.cn 分享
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(图片来源:全景视觉)

  经济观察网 记者 高飞昌 “行圆汽车不是做(汽车交易)业务的平台,而是汽车产业互联网(服务)平台。公司的创新分很多种,我们要做的是顶级创新,也就是制度和规则的创新。现在中国汽车市场还有大量的市场存量没有被用更集约、更高效的资源配置方法组织起来为用户服务。”时隔一年不到,坐在办公桌对面的邵京宁,已然适应了他的新身份——行圆汽车创始人、董事长兼CEO。

  邵京宁是汽车互联网行业的一员老将,此前多年他曾担任易车公司总裁。去年8月,他告别易车正式“下海”,不久后即创立了行圆汽车。但是由于公司成立时间较短,汽车业内对行圆究竟要做什么并不太了解。近日经济观察网记者带着这一疑问,前往位于中关村创业公社的行圆汽车总部,与邵京宁进行了一次面对面访谈。

  在一个小时的对话中,他用了一半的时间阐述自己对于移动互联网时代经济转型的见解,在他看来这些是行圆汽车创立的根本哲学,用他的话说,是对汽车产销的“顶层思考”。

  邵京宁并没有避谈“老东家”易车,而是从互联网迭代发展的角度剖析了其中存在的问题。事实上,近年来以汽车之家和易车为代表的汽车垂直网站一直在尝试向汽车电商转型,但是经过一番“烧钱大战”后,汽车电商模式基本宣告失败,这导致汽车互联网巨头被迫再度进入新的转型期,或回归传统主业,或走向互联网金融,至今还在不断摸索前行。而脱胎于易车团队的行圆汽车横空出世,多少有点“抢老东家饭碗”的意味。

  根据邵京宁的说法,行圆汽车定位于汽车产业互联网平台,既不是电商也不是金融平台更不是媒体平台,而是涵盖新车、二手车、汽车金融、汽车保险及汽车后市场等多种业务的汽车全产业链。客观而言,行圆这一业务模式在业内还找不到可以对照的第二家公司,而邵京宁愿意将行圆看作“汽车界的淘宝”。

  出身于易车,有固定厂商的认可和经销商的支持,行圆汽车创立半年即发展迅速。据透露,其今年的目标是要完成8万辆平台交易量。然而从现实来看,汽车流通环节各种各样的“顽疾”早已根深蒂固,此前各大汽车互联网的多次尝试都难以将其攻破,行圆汽车固然有得天独厚的资源优势,但它是否可以开辟新天地?

  邵京宁告诉记者,行圆汽车目前提供汽车经销商车源批发服务、汽车互联网营销服务、经销商互联网营销服务,公司设立了库存融资、媒体渠道、流量变现三大事业部。而盈利模式方面,现阶段主要通过收取经销商会员费和厂商广告费的方式。

  “顶层创新”

  “从2015年到现在,整个经济模式从卖方市场向买方市场过渡,商品从紧缺向充裕过渡,市场从以品牌和商品为核心向以由用户为核心过渡。但是现在市场还没有建立起以用户为核心的运行机制,这是矛盾的根源。”辞别易车创立行圆,很大程度是因为邵京宁看到行业出现了新机遇。有矛盾,就意味着新机遇的诞生。

  和大多数受访者一样,邵京宁喜欢从当下的经济转型开始谈起。从整体市场经济来看,“新零售”(从商品上下游统一改革形成新的零售方式)的提法方兴未艾,邵认为该趋势必将在汽车行业内出现。中国汽车市场发展30年,现有的以4S店为核心的产销模式已存在了12年,这样的体系与当前总体供给过剩、弹性需求主导的市场新环境形成了矛盾。

  “现在还是用老的体系(以商品为核心,以卖方市场为出发点)在应对新的市场”,邵京宁表示。在他看来,汽车流通环节存在多重问题,比如以4S店为核心的销售模式、经销商盈利低下、渠道下沉成本高等等。

  “平均来说,中国有80个主机厂,2万家4S店,每个主机厂的4S店不到300家。而一年销售2400万辆新车,这意味着每个主机厂要卖30万辆车,而这么多车要依靠300家店来实现,一不合理二不集约,所以还有巨大的市场存量需要整合。”邵京宁对经济观察网记者分析道。

  今年4月14日,商务部发布了《汽车销售管理办法》,并于今年7月1日正式实施。这一汽车流通领域的“顶层政策”因为首次取消了“品牌授权”,被部分业内人士认为是汽车流通将出现大转机的信号,跨区域、统一化的汽车销售模式将可能出现。

  “中国还有几万家二级经销商,对厂家来说,二级经销商与一级经销商之间存在进行梯次批发的状况,但实际上当到达三级的时候这种模式就是强弩之末了,也就是说经销渠道下沉成本很高。另一方面,每年40%的车都是被非一级的综合经销商卖出去的。”邵京宁说,“建立集约、高效、短流程、低成本的流通机制十分必要,而这需要第三方组织来做,如此很多二级经销商就可以通过第三方来实现车源批售。”

  产品端存在以上变化,消费端同样有新的变化。在移动互联网时代,信息的高效传播造成用户价值观多元化,但是传统的商品在手机端的存在感很薄弱,加上中国的地区市场差异大等特点,导致品牌营销的成本居高不下。

  “移动互联网时代谁是汽车行业的代表?现在看是没有的。移动互联网时代是没有B的(企业、商品),而是交互式的,需要有‘C化的B’和‘B化的C’,也就是‘活人’,只有人和人的充分勾连才能从根本上解决问题。”邵京宁表示。

  正如租房有经纪人、淘宝有店小二,他认为汽车销售也一样,未来的汽车销售“没有ONLINE就没有OFFLINE”。“如果不去网上获取客户线索,而是西装革履在店里等用户,根本达不成销售。以销售顾问为核心的模式在美国、欧洲、日本等发达国家市场早都已经建立起来。”

  当谈到汽车之家、易车等汽车互联网平台时,邵京宁直言:“目前只能靠这些‘老兵’扛着了,但是他们扮演着过去PC互联网的角色,走的是垂直互联网模式,还用上一代的产品服务现在的用户,勉为其难。”

  他认为垂直网站目前已沦为一个工具,若依靠引流的模式吸引客户远远跟不上时代,正确的做法是去中心化、去结构化、用一层平台分发,这样才符合效率原则。“在商品经济初期,人是流动的而信息不动,但在移动互联网时代的买方市场,人是不动的而信息是流动的。”他说。

  因此,行圆汽车将打造产业信息聚合与分发的“中央厨房”,通过将汽车信息碎片化处理,分发直达汽车消费的“第一场景”,改变汽车销售只局限于4S店内的购车方式。

  产销重构

  基于以上的思索,邵京宁告诉经济观察网记者,行圆汽车要做的就是对“用户、信息、商品、资金、服务”这五大经济要素的重组。他认为,此前二十年的互联网发展本质上都是对这五大要素的整合,而未来互联网界的任何创新依然如此,不同之处在于创新将会深入到某个具体的实体经济领域,而汽车就是其中一个。

  “这五个要素怎么摆就是创新的模式,行圆就是创造一个摆法,把旧模式的摆法打破,按照新的方式进行重新配置。营销、车源批售、互联网传播、Marketing、销售服务等表象,都将按照经济5元素重新排列组合。”邵京宁说。

  根据行圆汽车提供的资料显示,其汽车产业互联网的解决方案是,搭建全国统一跨品牌的批售平台,形成“第二销售渠道”,构建汽车流通环节的新生态。

  其次要建立更高效率的工作制度。移动互联网时代,“C2C”的服务才是高效服务,从用户对产品的了解、认知、促活到消费,整个闭环将由销售顾问以“经纪人工作制度”的方式完成。

  为实现这两大使命,行圆汽车在公司内部搭建起库存融资平台、媒体渠道平台、全网域流量变现平台三个服务平台,其服务范围从车源开拓、车源批发到车辆销售,从库存融资到消费信贷等服务,从品牌营销、经销营销到流量场景的全过程覆盖及变现,对产品、金融、经销、渠道、服务、营销、内容、消费等诸多产业要素进行全新、高效、低成本的整合与重组。

  可以看出,行圆的业务范围十分广泛,业内还没有第二家提出如此广泛业务类型的公司。根据介绍,行圆将实现五大重构:第一,重构品牌、产品和消费者的关系;第二,重构销售与购买的关系;第三,重构流动机制;第四,重构生产机制;第五,重构产业链资源配置,形成全新的汽车产业和市场化运作的模式。

  以“重构品牌、产品和消费者的关系”为例,品牌营销具有周期长、投入高、黏性低、回报慢等特点,而新的营销方向是对产品进行有效的促销,产品促销应该得到和品牌营销一样高度的重视,“产品卖出去才是硬道理”。消费者在任何节点的接触,触点的内容无论是企业产品、品牌、渠道,甚至是企业老总的形象,都有可能构成整合营销要素,形成具有本企业和本行业特色的品牌。

  “各种服务包、各种产品包,覆盖由B到C和由C到B的全部路径,这就是行圆。” 邵京宁说,“将来我们的机制,将赋能于50万汽车销售经纪人,每个人都有自己的CRM管理体系,通过他们的服务分发,把新车、二手车、金融、保险业务形成一个为期5年的闭环服务。再经过四五年的发展,所有经纪人都会成为自己CRM体系的主导者和服务分发者,再下一步整个产业都不用为新车获客、二手车获客、金融获客支付成本,这就会大大提升整个产业的效率,降低整个产业的成本。”

  得益于天然的资源优势,去年年底成立的行圆汽车发展迅猛,并于今年设定了8万辆的平台交易量目标,而明年将完成50万辆,2019年预计达到200万辆。

  “这些数字是经过我们仔细论证的,没有数据背书的目标是缺乏力量的。”尽管对于当下市场的判断极为审慎,但邵京宁对于行圆看起来跨度很大的目标仍旧表示乐观。

高飞昌经济观察报记者

  经济观察报汽车版高级记者

  关注方向:汽车行业发展动态,包括行业政策走势分析、新能源汽车发展观察、自动驾驶前瞻研究、汽车后市场产业洞察。尤其对于相关汽车企业战略变化和发布的汽车新品有独特见解

  擅长做调查、挖内幕,呈现专业精准的深度报道。

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责编:李芳