自主汽车再战东南亚 性价比模式能否抢食日系车蛋糕

2017-07-24 11:48:00 eeo.com.cn 分享
参与

图片来源:全景视觉

  经济观察报 记者 刘晓林 在阿里宣布将斥资约10亿美元大幅增持东南亚领先电商平台Laza-da,意欲将东南亚6亿用户纳入天猫版图之后,在“一带一路”战略的有力推动下,中国汽车业在东南亚的开拓也成为近期的热点。

  7月11日,总投资7亿美元的上汽通用五菱印尼汽车有限公司在印尼芝加朗正式投入运营。在挂着通用雪佛兰的Logo,为他人作嫁衣裳多年之后,有“中国神车”之称的五菱宏光终于可以以本来面目亮相东南亚。

  五菱品牌首次在海外落地的同时,上汽通用五菱也成为首家在印尼投资建厂进行本地化生产的中国汽车厂商。

  对于五菱落户印尼,业界首先想到的,是6月23日刚结束的那场高调的跨国收购:吉利与马来西亚多元重工业集团(DRB-HICOM)签约,收购旗下宝腾汽车(PROTON Holding)49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯(Lotus Group)51%的股份。

  不到一个月,两家中国主流自主品牌车企接连在东南亚进行大手笔投资,如果再联系到从2015年开始的北汽、上汽以及福田等车企在马来西亚、泰国、印度等东南亚国家的并购、建厂等投资。一个全新的趋势已经明显呈现:中国自主品牌正在以重资产形式试图重新敲开东南亚市场的大门。

  之所以说是“重新”,是因为中国自主品牌十几年前启动的第一次出海东南亚的征程已经中途折戟。

  在对沉重代价的反思中,中国车企再次登上日系车已经垄断80%的这片增长最快的汽车市场,这一次,数十亿人民币的投资带给自主车企的不仅仅是底气,更多的是如何避免再次翻船的压力。

  五菱的勇气

  7月11日上午,一辆装甲车停在上汽通用五菱印尼工厂清真寺的门口,下午两点,印尼副总统Jusuf Kalla的专机准时落在工厂园区,据说,中国记者从雅加达到芝加朗跋涉了8个小时的堵车行程,专机只需20分钟就到了。

  作为东南亚最大经济体,印尼新政府近年来推行一系列改革措施来推动当地汽车产业发展,专家预测未来10年内印尼有望取代泰国成为东南亚新的汽车制造中心。

  上汽通用五菱印尼公司年产能为12万辆整车的能力,主要向印尼市场供应五菱品牌旗下成熟的MPV及其它产品。据悉,首款产品五菱Confero S(原型为五菱宏光)将于今年8月在印尼上市销售。

  上汽通用五菱方面强调,印尼公司是中国汽车品牌首次在海外同步输出四大制造工艺和资源独立建厂,输出品牌及产品,并与零部件企业抱团出海,在当地形成完整的供应链体系、制造体系、销售服务体系。

  对印尼分公司多个首创意义进行强调的背后,是五菱对印尼分公司承受风险所做的注脚。

  “首先走出这一步是需要勇气的”,上汽通用五菱印尼公司副总粟鸿斌坦言,这种勇气里既包括在一个毫无中国品牌乘用车根基的市场投资50亿生产汽车的成本风险,也包括与丰田跨级竞争、车辆可能卖不出去、即使卖出去也不挣钱的风险。

  “以前肯定是不敢做出这一步的。”粟鸿斌说。仅投资成本来说,与国内地方政府倒贴地价招商引资不同,在土地私有制的印尼,五菱汽车园区的土地完全按照市场价购买,价格接近国内汽车建厂土地价的近十倍。

  事实上,上汽通用五菱印尼公司的独立意义远超一座独资的本地工厂。上汽通用五菱如此决绝投资印尼的背后,是上汽与通用在东南亚市场至少长达10年的博弈。早在2007年,上汽和通用就曾计划按照50%∶50%的股比在印度尼西亚设立合资工厂,生产上汽通用五菱汽车。但双方在使用雪佛兰品牌还是五菱品牌上产生分歧。但此后双方联手投资的印度市场连年亏损,东南亚市场政策门槛高企,让印尼计划在2015年再次浮出水面时。已经变为上汽集团与合资企业上汽通用五菱以20%:80%的出资比共同在印度尼西亚建立工厂,上汽集团占合资主导权,着也成为五菱终于能够以本来面目亮相东南亚的关键。

  在五菱单独出海的同时,上汽开始以独资渠道推动旗下另一自主品牌MG进入东南亚市场,2016年,在与泰国正大集团成立合资公司四年后,上汽在泰国的新工厂启动建设,拟加大MG车型投产。今年6月底,上汽收购了通用印度Halol工厂,独立运作印度市场,

  作为中国保有量最大的自主品牌,五菱的出海,除了表明曾与上汽通用共同出海的联盟土崩瓦解,其已经开始了自己主导的海外基地开拓外,更是自主品牌借“一带一路”契机再度挑战东南亚市场的标志性事件。

  十年未曾“暖热”的东南亚市场

  上汽与通用之间历时十年的东南亚开拓历程,同样也是中国自主品牌在这片邻邦艰难推进的十年。

  与上汽相比,吉利在马来西亚的二次落地则相隔了12年。2005年,吉利汽车和马来西亚IGC集团就整车项目及CKD项目正式合作签约,但很快就遇到了马来西亚政府竖起的政策门槛:在马来西亚生产的产品中,只有20%能在当地销售,其余的80%只能出口到外围国家。

  十二年后,吉利以收购马来西亚本土汽车品牌宝腾的方式再次发声,最终借助资本优势,以优胜者的姿态长驱直入马来西亚市场,李书福的唏嘘中,多少有对过去十二年难以捂热这片市场的感慨。

  不得不承认的是,过去十几年间,从集体争相出海、许下打开东南亚的豪言到几年来鲜有动作传出,上一轮以奇瑞、吉利、长城为主的自主品牌汽车出海之旅实际上已经铩羽而归。

  作为东南亚最重要的经济组织,东盟10国拥有6亿人口,被称为未来最具潜力的汽车消费市场。从2004年开始,产能大幅扩张的中国自主品牌汽车纷纷开启了在东南亚的拓展步伐。但贸然出海自主车企很快发现,这块市场并不容易开拓。

  最早扬帆出海的自主品牌汽车奇瑞,在2004年与马来西亚当地的AL-ADO公司成立50:50的合资公司,并宣布将在当地建立年产能3万辆的CKD工厂。奇瑞在2008年向马来西亚国际贸工部递交了建厂投产申请,但受限于马来西亚禁止1.8T以下排量车型进口的政策,直至2013年工厂仍未获批动工。期间奇瑞在马来西亚所售车辆都由当地一家公司的工厂组装,本土化率非常低。

  马来西亚的排量政策主要是为了保护当地两大品牌——宝腾(Proton)和派洛多(Perodua)。包括哈飞、长安、众泰等中国车企,皆因该政策门槛纷纷在进入马来西亚两三年后无功而返。除了马来西亚的排量门槛,泰国的环保补贴政策同样导致诸多海外品牌的投资血本无归。也正是如此,抱着试水心态的中国车企很快就“溺水”了。

  更重要的是,自主品牌各自为战的恶性竞争很快在海外市场上演。初入东南亚市场的自主品牌不仅无抱团意识,反而为了抢占市场而大打价格战,造成自己内部之间的恶性竞争。而且,自主品牌主要采取CKD和KD模式,即零部件出口到当地进行组装,大多与当地汽车企业合作,借用其工厂在当地组装车辆进行销售,或者签约当地代理公司以出口贸易的形式销售,并未涉及到整个汽车制造产业链的本地化投资、技术引入以及售后体系建设等真正的品牌落地。“许多自主品牌车都是零星小规模的卖车,售后维修服务做的很差,更别说二手车、置换等业务了。很多品牌销售撤了之后售后维修也不管了,这使得中国产品在东南亚市场的口碑并不好。”一位在印尼待了三年的上汽通用五菱印尼公司员工表示。

  从2014年开始,中国汽车的出口量逐渐下滑,国内市场增长也陷入疲态。但在“一带一路”战略的推动下,东南亚再次成为中国车企的新热土。

  全球投资机构的报告都在强调,东南亚将成为未来十年全球汽车消费增长最快的市场。2016年,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和文莱七国累计汽车销量达316.5万辆,同比增长3.1%。今年第一季度,七国累计销量上涨至81.7万辆,增幅扩大至10.2%。

  而按照东盟协议,在东盟任何一个成员国建厂,只要本地化程度达到一定比例,就能出口到东盟任何一个国家。因此,本土化建厂生产的重资产模式成为这一轮自主品牌投资东南亚的主要形式。

  除了吉利收购宝腾、上汽打造三个右舵车基地外,北汽福田去年底也开始在泰国启动生产皮卡,55%的零部件在当地采购,借此提高性价比优势。北汽国际则在2015年与马来西亚吉打州政府代表团签署协议,计划在该州投产多款北汽新能源纯电动车。

  抱团出海从日系口中夺食

  十几年过去了,虽然自主品牌实力大增,但此时的东南亚车市竞争却更加严峻。以丰田为首日系车企早已将东南亚变成日系品牌的大本营,从零开始的中国自主品牌并无太多优势可言。

  长期关注东南亚市场的业内人士指出,早在60年代,日系厂商就开始进入东南亚,特别是90年代以后,由于日本本土市场饱和和考虑到中国市场的政治风险,日本车企加速投资东南亚车市,以此来规避在中国市场可能出现的损失。目前,日系车在东南亚早已形成完整的产业链,本地零部件采购率已达到98%。

  据日本汽车工业协会公开数据显示,2015年日本汽车在东南亚ASEAN主要六国新加坡、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国占有率已经达到80%以上。“2015年2月,通用宣布关闭印尼工厂,2016年1月,福特也退出印尼,中国自主品牌之前也陆续在印尼销售过,但数量都很少。除了日系车,其他品牌很难在印尼立足。”上述上汽通用五菱印尼公司员工称。

  这意味着,包括五菱、MG、吉利在内的自主品牌将在东南亚与日系车进行一场恶战。业内观点普遍认为,作为挑战者,中国自主品牌汽车最大武器仍是价格。有消息称,MG在泰国的价格战略已经初见成效,比丰田威驰便宜约20%的MG3已经占据细分市场70%的销售份额。

  粟鸿斌表示,“保证产品的高品质,突出品牌的高性价比优势,是我们接下来最重要的任务。”据悉,五菱品牌在印尼将主打10万元人民币以下的产品,与丰田在价格上错位竞争,目标是以性价比和高品质的售后服务打开市场。

  作为打造价格优势的基础,这一次自主品牌普遍采取了与配套供应商一起抱团出海的模式,上汽通用五菱印尼公司目前已有15家供应商企业入驻印尼零部件园区,。而印尼副总统Jusuf Kalla与印尼西爪哇省省长Ah-mad Heryawan在开业仪式的讲话中,也都强调希望尽快提升本土化采购率。与上汽一起在印度投资的同样包括延锋在内的五家中国供应商。

  吉利收购宝腾后面临的最大难题同样是本土化,如何将吉利的技术、产品、供应链、成本等资源优势在宝腾身上落地,这将是一个比运营沃尔沃更复杂的挑战。

  而业内人士对自主品牌此轮征战东南亚并不看好还在于,当地政治体制、民族主义以及宗教文化等多重因素对经济发展的干预和影响较大。

  在2016年FAF世界汽车研究会第20次例会上,日本FOURIN株式会社亚洲调查部编辑长中田彻曾对日系车企在东南亚的成功要诀进行了揭秘。他披露的三大要诀分别是,第一,扩充满足各国政策及消费者需要的产品线。根据国家不同,销售不同车种。不同车型的导入还有利于日系车企在该国享受税收减免,以多样化产品对应税制。第二,在不同国家构建零部件配套互补体制,东南亚各国后市场签署了自由贸易协定,在有竞争力的国家生产特定零部件,通过相互采购达到最低成本生产。第三,积极参与当地汽车产业政策制定,以享受最多的政策优惠。对中国车企而言,向日企学习这些细致的战略手法或将大有裨益。

责编:李芳