多产品策略弥补车型短板 一汽-大众2016年销量持续增长分析

2017-01-09 00:00:00 环球网 霍保智 分享
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  【环球网 报道】在迎来2017年元旦的之际,一汽-大众大众品牌公布了其2016年的全年销量,最终一汽-大众大众品牌产品线共销售了1,315,188台车,相比2015年的1,121,471台增长了17.3%。

2016年一汽-大众大众品牌各车型销量

车型

12月销量

2016销量

2015销量

同比增速

捷达

26,487

341,943

271,928

+25.7%

宝来

33,848

220,511

197,371

+11.7%

高尔夫

19,413

213,706

192,107

+11.2%

速腾

33,980

335,959

277,685

+21.0%

迈腾

18,369

166,204

152,330

+9.1%

CC

2,643

30,693

30,050

+2.1%

C-TREK蔚领

4769

6,172

-

-

总计

139,509

1,315,188

1,121,471

+17.3%

  2016年一汽-大众迎来了25周年纪念,同时大众品牌也在全年一口气推出了包括全新迈腾、高尔夫嘉旅、C-TREK蔚领在内的一系列的新车,除了CC外产品线几乎都有新面孔呈现,也让2016年坐实了产品大年这一称号。

  多产品策略弥补了车型短板

  当然我们也看到,除了全新迈腾和高尔夫嘉旅采用了换代的MQB平台外,其他车型依然是基于PQ平台打造,至今沿用了十数年的平台虽然厂家也在不断移植诸如EA211发动机、MIB系统等MQB平台的技术,但局限性还是让产品的竞争力有所下滑。

  最为明显的就是3月上市的全新宝来,在外观方面进行了大刀阔斧的改革,这也是继08和12年后的又一次变脸,但受制于平台限制,2614的轴距仅仅比08款的2610提升了4mm,这样的细微提升在竞争如此激烈的入门级紧凑车市场着实成为一个短板。此外速腾依然饱受短轴所带来的持续影响、高尔夫也存在久未改款消费者热情下降等不利因素。

  当然“专注轿车25年”的一汽-大众显然也意识到了平台短板所带来的问题,因此在今年打破了延续了25年的产品序列,大刀阔斧了加入了一款PLUS车型高尔夫嘉旅和一款跨界旅行车C-TREK蔚领,从经销商给予的反馈来看,嘉旅对于高尔夫的潜在客户提供了非常不错的选择;而蔚领作为一汽-大众第一款平民旅行车又是在11月刚刚上市因此也得到了很多关注。

  两款新车型的导入,对于丰富产品线无疑产生了很大的化学反应。让一汽-大众在10-20万区间内的产品的选择性更广泛,这一利好也直接反映在了销量上。已经上市数年的高尔夫车型在今年嘉旅的补充下销量来到了213,706台相比去年增长了11.2%;而C-TREK蔚领自11月上市以来月销4000台以上,这个成绩也算不错。

  营销的策略调整保证了销量的持续增长

  只有轿车产品加上只有两个车系采用全新的MQB平台的一汽-大众大众品牌产品线,在25周年之际交出了一份还算不错的答卷,究其原因我们认为还是产品定位和营销策略的改变所致。

  相比数年前,大众品牌车型的科技领先,因此带来了非常强大的竞争力,但随着平台化的不断推进与其他品牌产品更迭速度加快,大众品牌车型的本身竞争力已经与竞品非常相似,失去了这一优势后,营销层面自然不能像此前那样的“傲慢”,一个更加亲民的大众品牌呈现到了终端用户面前。

  从终端售价上我们不难看出,一汽-大众产品线2016年的优惠力度相比此前有增无减,一来平台化不断推进降低了产品成本、二来面对竞争激烈的市场加大优惠也是最直接促进销量的手段。在这样的背景下,一汽-大众旗下的速腾和捷达均在各自细分市场保持了月销前三的位置;迈腾同样也在B级车市场占据着不可动摇的地位,因此2016年一汽-大众大众品牌继续实现17.3%的增长就不难理解了。

  如今2016年的大幕已经落下,中国汽车市场也迎来了竞争必定会更加残酷的2017年,一汽-大众经历了一个产品大年后,2017年将会是具有挑战的一年。毕竟在销量增长17.3%的成绩中我们也不难发现,受到平台、口碑、市场竞争等不同因素影响,一汽-大众主打的A级车市场优惠力度可以说是史无前例,这股优惠潮就算是全新的迈腾B8L依然未能幸免,而11月上市的蔚领在经过“上市蜜月期”后会不会同样受到平台制约也是个未知数,因此2017年能否续写增长神话将会是摆在公关营销团队面前的一个更加艰难的课题,我们环球网也期待着它的表现。

责编:霍保智
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