营销是短板? 强化产品力才是观致当务之急

2016-04-05 08:49:00 新华汽车 分享
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   新华网北京4月1日电(安国臣、焦子)观致5 SUV上市之时,2016年营销大战开始之际,观致汽车的CEO和执行副总裁先后的离开,给观致本来就不乐观的前景,蒙上新的阴影。业内声音为孙晓东离任观致感到惋惜,为观致进入市场以来举步维艰感到无解。

   现在就为观致定“悲情”调为时尚早,墨菲、孙晓东也只是观致品牌中的一个个角色担当,还到不了能决定品牌命运的层面。从奇瑞和量子公司双方的应急方式看,显然观致还要顺着自己的路往前走。据悉,近期观致已获得50亿的高额贷款,可力保未来5年发展。人事方面,奇瑞推出一直奋战在第一线的本土销售实力派人物朱乃军,外资方面现任观致汽车车型项目执行总监Peter Matkin则负责市场相关工作,形成中外方共同掌管市场销售局面。

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   观致成立于2007年底,投资双方是奇瑞汽车和以色列集团旗下全资子公司量子公司。从组建开始观致就做好了全球布局,确立了中国市场和欧洲市场同步发展的思路,将中国工厂生产的汽车出口到欧洲,以斯洛伐克为桥头堡,然后逐步西进。然而,观致2014年欧洲市场的表现令人咋舌,销量数字定格在51台。2015年观致退出欧洲市场,专注中国市场发展。

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   国内市场的表现也并不乐观。2014年,观致全年销量为6686辆,月均557辆。2015年全年销量14000余台,同比增长170%,2015年12月份的销量突破2000辆,是观致至今最好的销售业绩。尽管如此,与全年35000辆的目标销量仍相去甚远,完成率只是40%左右。

   观致目前市场情况堪忧的原因是多方面的,主要原因在产品上。不可否认观致采用了世界顶级的设计团队,大量使用了麦格纳、TRW、大陆、博世等世界级供应商的零配件,安全碰撞测试成绩甚至优于大多数普通欧洲车型。不过在整合、匹配的软实力上,观致的表现并不尽如人意。驾驶过观致汽车的人都知道它各方面的做工用料无可挑剔,但驾驶感受尤其是发动机与变速器的匹配并不理想,甚至不及某些纯自主品牌。

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   除此之外,产品定位不明确也成为了观致发展的绊脚石。观致推出首款车型时就明确提出对标大众。要知道每个合资品牌都在某方面具有特长,大众的TSI+DSG被很多人奉为神话,福特在底盘调校上的功底无人能敌,观致又有什么看家本领呢?对于观致这个新品牌来说,不但产品体验要好,而且要有吸引人的亮点,更重要的是价格还要更低,同质低价甚至是高质低价才能被市场认可。

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   就现阶段而言,观致需要一款月销量过万的车型来实现开局,为品牌价值的积累做好铺垫。新能源领域无疑是观致弯道超车的好机会,也是观致未来几年发展的重要战略方向。事实上,观致新能源车型的设计研发和充电设施网络建设一直在紧锣密鼓的运作。2010年4月奇瑞与同样是以色列集团旗下的Better Place公司签署技术合作协议,决定双方联合开发量产型可更换电池电动汽车应用方案,研究领先的电动汽车充电网络解决方案。2014年9月Better Place公司和南方电网签署战略协议,在南方电网服务区域内,通过推广可更换电池进一步促进电动汽车在中国的发展,这也可以理解是间接为观致发展铺路。未来的12-18个月观致将打造插电混动和纯电动车,2017年实现量产。2020年推出第二代产品,新产品将基于涵盖清洁能源、智慧互联、人工智能、自动驾驶等新技术的全球商业化平台——GEV新能源平台打造,形成技术+产品+服务+模式的平台化战略。

   距离北京车展开幕不到一个月时间,正值观致5SUV上市,该车型和观致5 EV纯电动SUV是今后两年观致扭转发展局面的希望所在,观致想要赢得未来,先要手这两把利剑扛下2016这一关键战役,扭转发展态势并非易事,未来4至12月对于观致来说每月都是一个必须攻克的阵地,我们拭目以待。

责编:李芳