尘埃落定,汽车电商狂欢背后

2015-12-16 09:22:00 百度百家 分享
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   今年是汽车之家做汽车电商的第三个年头,每年汽车之家都会公布两组数据,一组是双11结束后的汽车订购总量及交易总额,另外一组是在线下提车一个月后的最终成交量和成交总额。

   今年12月14日,汽车之家也照例公布了双11的提车数,截止12月11日24时,其双11疯狂购车节实际销量是35379辆,成交总额52.76亿元。汽车电商这个群体虽然不小,但唯有汽车之家公布实际提车数字,其他平台,包括天猫和京东在内,都只公布交易额,对最终实际提车数字都闭口不提。这似乎已成电商的传统,但汽车之家却打破了这个传统。

   从电商的角度来说,消费者在网上下单以后并不是所有的订单都能完成成交,会有一定的退货比例,也有未完成订单的情况。11月13日到22日是快递到达的高峰期,也是退货高峰期,新修订的《消费者权益保护法》规定“网络购物七天内可以无理由退货”等条款,也会对最终的实际成交造成重大影响。

   消费者退货可能会出现几种情况,一是消费者下单以后无理由取消订单;二是消费者下单付款完成以后,因为不想购买这一商品而申请退款;三是,消费者收到货以后,对货品不满意,要求退货退款等。这几种情况,在电商平台的比例到底是多少现在难以得知。可以肯定的是,双11最终成交额一定会小于当天的订单成交额,但这个数字从没有哪家平台真正披露过,汽车之家选择在自己涉足的汽车电商领域公布实际成交数字,且坚持了三年,这不仅在汽车电领域,就算在整个电商领域也是绝无仅有的。

   汽车之家公布的双11当天订购总量是54085辆,交易总额是87.95亿元;最新公布的订单完成量是35379辆,成交总额52.76亿元,已完成订单是总订单的65.5%,已完成交易金额是总金额的60%。当然这还不是最终数据,双11之后的提车工作还在进行中并将持续到12月底,实际成交数据还会继续增长。最终双11订单成单率达到70%左右是保守估计,这个数值在整个电商双11促销的所有品类中,是比较罕见的。

   汽车是大件商品,在看车到下单到提车整个购买过程中,极容易被一些客观条件影响最终购买决定。因此,看车订车不等于最后一定会在这里买,已成为行业中的一个惯例。在线下,10个明确表明意向的用户中有3个能最终完成成交就已很不错了,而在汽车电商这块,线上实际成交平均保持在订单量的50%左右,汽车之家能做到70%的承担量,已是很耀眼的成绩,这背后的原因也是可追溯的。

   汽车之家是一家由汽车媒体转型汽车垂直电商的平台,和其他垂直汽车平台相比,汽车之家在导入流量、用户方面具备优势。同时汽车之家的销售线索含金量很高,其数据能够相对精准地描绘出用户的基本信息,包括用户购车意愿、关注车型、关注经销商门店等内容,是能最终促进交易的关键信息。

   但仅有这些却还不足以有效提高最终成单率,消费者在购买大件商品时心态谨慎,也许在这里看了车却去别处买了,这也会对最终成单率造成重大影响。汽车之家解决这个问题的方式是,提升服务质量,提升购车的透明度。今年双11汽车之家力推“有真相,再买车”,用真口碑、真导购和真底价取信消费者,这一举动的效果是相当明显的。

   汽车之家拥有庞大的用户群体,根据财报,截至2015年9月,汽车之家PC+移动端的日均独立用户访总问量达到2000万,用户的每日浏览时长超过17分钟,这一数字是国内其他主要汽车网站的3倍以上。在强大的用户黏性的基础上,汽车之家产生了汽车互联网行业最多的用户原创内容(UGC)。

   有数据显示,互联网80%的汽车用户舆论来自汽车之家。汽车口碑,正是用户原创内容的重要组成部分。在汽车之家购车的消费者,可以轻松获得大量针对某一车型的真实口碑信息,作为其购车决策的参考,这是其他互联网平台无法提供的内容。

   今年双11期间,汽车之家为消费者提供了两类导购人员,提供在线咨询和导购服务:一是汽车之家网站编辑,二是购车管家团队。汽车之家编辑,是汽车之家原创内容的生产者,他们被业内认为是互联网领域掌握汽车知识最为专业的群体。购车管家,是汽车之家今年4月新上线的一个一对一的全程导购服务,由专业的导购人员帮助消费者询底价,并且把消费者的购车需求,与4S店所能提供的产品和服务进行精准匹配,让消费者省心地买到车。这两类人员保证了消费者能获得最专业的导购服务。

   提供真正合理的价格,也是汽车之家此次双11在成单率上获得胜利的主要原因。在汽车这个品类上,将利润压到最低是没用的的,重要的是在于价格的透明、公平,以及消费者获取价格的便捷性。今年双11汽车之家推出大规模“一口价”车源,网上显示价格即为成交价,同时汽车之家还推出折扣券购车,购买折扣券可抵数千元购车款,从而保证消费者购车价格的透明、公平和实惠。

   双11目前已成为检验电商平台各项能力的节日,但只有成交转化率尘埃落定,才会呈现电商狂欢背后的真实。汽车之家能够公布最具含金量的数字,展现了一种开拓汽车电商市场的自信,而数字所表现出来的高成交转化率,更是折射出消费者对平台的信任。

责编:李芳