三十年河东,三十年河西,对于这句中国谚语,处于全球车企销量榜首之争的大众和丰田而言,显然有着更为深刻的含义。
近日,大众、丰田纷纷发布了2015年上半年最新的产销数据,而随着数据出炉,德日两大汽车巨头之间的排名之争也发生了戏剧性的变化,多年以来稳稳占据全球汽车销量冠军宝座的丰田汽车拱手将位置让给了苦苦追赶的大众。
自2012年以来,受日元汇率走软推动,丰田全球销量一直居于各大车企榜首。不过从去年开始,大众和通用开始加速追赶丰田,落后幅度不断缩小。而进入到今年,全球汽车产业榜首之争似乎更是充满了“变数”。
据日本共同社7月28日报道,丰田汽车公司28日发布的数据显示,包括旗下大发工业与日野汽车在内的整个集团2015年上半年全球销量为502.2万辆,较上年同期减少1.5%。丰田把上半年全球销量第一的宝座让给了德国大众汽车。大众集团的销量约为504万辆,较上年同期减少0.5%。丰田从2012年起连续三年上半年销量居全球第一。
《日本经济新闻》也对丰田汽车失去了“冠军”位置表达了强烈的关注,其撰文指出,日本丰田汽车销量较去年同期减少了1.5%,仅为502.2万辆。据统计,大众汽车上半年的销量与去年同期相比减少了0.5%,为504万辆,通用汽车下降1.2%,为486万辆。而日本丰田汽车自2012年以来一直位居榜首,此次时隔4年再次失去冠军之位。
刚刚因为2014财年优异的表现而获得加薪待遇的丰田章男,或许该认真思考下该如何面对咄咄逼人的老对手——大众汽车了。
“中国定律”失效?
而对于不少的中国消费者而言,似乎对于这样的榜首之争有着截然相反的感觉,因为在中国汽车市场,呈现出的是德系的步步后退与日系的步步紧逼两大趋势,而作为日德两大汽车派系的标志性企业,丰田汽车和大众汽车同样呈现出“冰火两重天”的态势。
以“新常态”为关键词的中国经济进入到转轨期后,中国车市也进入到持续盘整期。以大众为首的德系品牌似乎受到了最直接的冲击。法国国际广播电台7月27日报道称,据德国媒体综合报道,中国需求下降给德国汽车生产商造成压力。大众汽车集团的盈利可能将减少10亿欧元(约合人民币68.13亿元。
中国是大众全球最重要市场,占大众全球销售的40%。但大众2015年上半年在中国的销售同比下降了4%,核心品牌的销售甚至下降了6.7%,即与2014年上半年相比、少售出130万辆车。该品牌6月在中国的销售同比甚至下跌了22%。德国电视一台报道说,大众的盈利可能将减少10亿欧元。如果6月的销售低潮持续下去,大众的盈利甚至可能下跌20亿欧元。德《明镜》周刊也报道称,总部位于沃尔夫斯堡的大众集团正在考虑削减在中国的生产,将中国员工年工作日由当前的300天削减到270天。
而与大众汽车在华市场份额持续下降之时,之前因为钓鱼岛纷争而偃旗息鼓的丰田汽车今年似乎迎来了一个“明媚的春天”,得益于更加贴近中国消费者需求的新产品导入,丰田合资公司在华销量持续“飘红”。
据英国路透社7月1日消息,丰田公司公布,6月份其在华销量增幅是一年多以来最大的一次。6月丰田公司与其合资车企在华销量达到10.06万辆,同比大幅增长41.7%,是自2014年2月以来的最大增幅。今年上半年,丰田汽车在华累计销量为51.28万辆,比去年同期增长10.1%,预计可以实现2015年110万辆的销售目标。
与此同时,大众汽车集团还在上半年经历了一场史无前例的人事地震。多年掌舵大众汽车的“精神领袖”皮耶希被大众汽车集团CEO“扫地出门”,而这场旷日持久的人事风暴仍然没有完全终结。在皮耶希辞别大众汽车之后,大权独揽的文恩德对大众汽车进行了大规模的重组工作,
俗话说,得中国者,得天下,为何在中国市场表现出颓势的大众,反而超越了实现迅速复苏的丰田,一举登上了全球汽车销量冠军的“宝座”?难道“中国致胜”法则实效了吗?大众力压丰田是一次出乎意料的“偶然”吗?
如果分析下两大汽车巨头在全球版图的竞争格局,或许也就不难理解这次大众为何能实现对丰田的“逆袭”了。
作为两大“枝繁叶茂”的全球性的汽车巨头,丰田汽车同大众汽车之间的榜首之争是一场全球各大市场对决的“攻防战”,这场旷日持久的缠斗之中,中国市场无疑是最为重要的“主战场”,对于整个战局的走势有着决定性的作用。但同时,也不能单纯地认为,只要赢得了中国市场,就能在全球市场上榜首之争获得“一锤定音”的优势。
除了中国市场之外,美国、欧洲、乃至日本本土市场销量的此消彼长,都会对排名的走势产生微妙的影响,从而引发“量变引发质变”的最终结果。
以欧洲市场为例,两大汽车巨头在欧洲市场的表现或许也一定程度上决定了排名的变化。欧洲市场处于五年半以来车市增速最高时期,而今年上半年,丰田汽车“失守”日系阵营在欧洲的领头羊位置,被日产超越。而大众汽车则进一步夯实了“主场优势”。
据欧洲《汽车新闻》7月17日报道,今年上半年,日产超过丰田,成为在欧洲最热销的亚洲汽车品牌。行业协会ACEA数据显示,6月在欧盟和欧洲自由贸易联盟范围内注册的日产车辆提高了21%,达到303507辆,市场份额从去年的3.7%提高到4.1%。丰田汽车的销售量增长了4.2%,达到293968辆,而其市场份额降低了0.1%,至4%。而大众6月在欧销售量位居榜首,销售量达到901452辆,增长率将近9%,占12.1%的市场份额。
研究机构将丰田在欧洲的衰退归结为车型陈旧及德国市场的惨败。调研公司JATO Dynamics的市场调查显示,日产去年发布的二代逍客的销售获得成功。前5月公司总销量为249164辆,其中逍客销量达到了101579辆。在欧洲极具标致意义的德国市场,丰田销售量骤降7%,降至32712辆,占2%的市场份额,而日产的销售增长了将近10%,占2.2%的市场份额,面对着大幅下降的销量,丰田不得不取消在德100家经销商以应对销售不振的状况。
除了在欧洲的“失势”之外,丰田汽车在日本本土市场的表现不佳也给了大众难得的机会。根据统计数据,今年上半年,丰田汽车累计日本销量同比下滑9.7%至1,125,674辆。
大众依旧任重道远
“汽车销量世界第一”,一直是大众汽车集团内部共同的目标,也是大众力推的“2018战略”的核心指标,过去8年时间里,大众向世界第一桂冠发起了一轮又一轮的突击,今年上半年在全球销量上首次完成“逆袭”丰田,对于大众汽车而言,是否意味着就“大功告成”了呢?
答案或许是否定的。
对于大众汽车新晋“掌门”文德恩而言,半年销量力压“宿敌”丰田,最多只是算是万里长征中值得庆祝的一场胜利而已,除了销量之外,他和大众汽车依然有很多的课题仍然处于求索的阶段。
首当其冲的是如何缩减成本的难题。为了缩减成本而在集团众多品牌统一推行的“横置发动机模块化平台(Modular Querbaukasten)”在研发过程中耗费了巨大的成本,根据媒体不完全统计,大众汽车在MQB平台的研发上投入了超过1000亿美元。而这也成为 了大众汽车集团净利润一直低走的重要原因。根据大众汽车集团公布的2014年销售数据显示,2014年大众汽车净利润为108.47亿欧元,折合 120.86亿美元,而2013年其净利润为90.66亿欧元,折合101.01亿美元。
由文德恩直接负责的大众乘用车品牌虽然在全球创造了450万辆的销量,但是其营业利润却处于下滑趋势,只有25亿欧元,营业销售回报率 仅为2.5%,远不如销量一直处于二线的斯柯达品牌,其营业销售回报率为7%,而这组数据在2013年是29亿欧元和2.9%,这对于文德恩而言,不得不说是一件尴尬的事情。
与此同时,如何从与皮耶希“抢班夺权”的人事风暴中迅速走出来,彻底消弭大众集团不稳定因素,是斩获全球销量冠军桂冠的文德恩亟待思考的关键课题。
2015年上半年,原本有着“师徒情谊”的皮耶希和文德恩,因为皮耶希公开表态”正在同文德恩拉开距离“而引发了前所未有的人事变动,身为CEO的文德恩凭借着多年在大众集团的布局,通过董事会投票“清洗”了监事会主席皮耶希,但大众“精神领袖”皮耶希的离职,是否意味着皮耶希势力在大众集团内部烟消云散?对于大权独揽的文德恩而言,这是需要认真对待的问题。
而文德恩力推的集团内部变革也进入到一个关键阶段,这势必也会牵扯文德恩和大众的一些精力。据路透社报道,大众集团正在分离重组为四个控股公司,管理控制旗下12个品牌,德国《商报》(Handelsblatt)评价认为,此次重组是文德恩意欲彻底消除皮耶希对于大众汽车的影响所做出的一击“重拳”。这项规模宏大的充足将推翻前大众汽车董事长费迪南德?皮耶希(Ferdinand Piech)扩大各品牌的自主性以鼓励品牌内部竞争的策略。
丰田章男的反击
而反观丰田汽车,虽然上半年“痛失”冠军宝座,却因为日元汇率的持续走低,在利润方面依旧遥遥领先于竞争对手。
日本共同社就评价认为,丰田汽车依然受日元汇率波动影响,预计第二季度财报发布时,仍将是利润最高的车企。另据路透社最新消息,丰田汽车公司表示,得益于美国汽车市场销量增加,预计公司利润将连续第三年创新高,2014财年在外汇收益及削减成本的助力下,丰田公司收益颇为乐观。
丰田汽车表示,在截止今年3月份的2014财年,公司净利润增长19%,预计本财年净利将增长3.5%至2.25万亿日元,低于汤森路透调查27位分析师预估的2.44万亿日元。此外,丰田汽车预估今年营业利润将小增1.8%至2.80万亿日元。
面对着文德恩的“咄咄逼人”,丰田章男还有招“杀手锏”——“丰田新全球架构”(Toyota New Global Architecture,TNGA)。综合多国外媒分析,丰田汽车公司将依据“丰田新全球架构”,对汽车的设计与制造进行大幅度的改革,目标在于大幅削减研发与制造成本,将省下的成本用于研发更具吸引力的车型,例如,外媒广泛预测最有可能就TNGA规格研发的第一款汽车将是新一代普锐斯,新一代普锐斯或于今年下半年推出。第一座精简化的TNGA工厂将于2019年于墨西哥建造。
另外,丰田今年上半年在全球市场表现出的“销量不振”同高田气囊也有着直接的关系,作为日系汽车重要的零部件合作伙伴——高田气囊从去年开始深陷质量缺陷风暴,各国消费者声讨不断。而高田气囊的全球召回自然也波及到了丰田汽车。
路透社6月25日报道称,丰田公司近日决定,将高田故障安全气囊车辆的召回范围由北美扩大至全球。丰田将召回于2003年4月到2008年12月期间生产的24款车型,总计286万辆,其中欧洲涉及172.9万辆,日本36万辆,中国19万辆。在之前的6月16日,丰田汽车决定召回其在美国的137万辆汽车。
高田气囊的持续发酵,直接影响的就是以丰田汽车为代表的日系品牌,而随着高田气囊事件逐渐平息,全球规模的召回措施执行完毕,消费者也会逐渐恢复对于丰田汽车等涉事企业产品的信心,这也会帮助丰田汽车度过高田事件带来的销量动荡期。
大众汽车上半年对于丰田的逆袭,是否会刺激到丰田章男和丰田的自尊心,外界并不知道,但可以肯定的是,作为日本汽车界的代表性企业,丰田汽车不会对于大众通用等竞争对手的“攻城拔寨”熟视无睹,丰田章男更不会对于文德恩和大众汽车的野心坐视不理,而销量冠军宝座的易位更是为丰田章南和丰田敲响了警钟。
丰田汽车与大众汽车这两家巨头之间的榜首之争将会在”下半场“上演怎样的跌宕起伏的剧本?2015年谁会成为全球汽车产业的霸主?冠军宝座上是否会诞生新的面孔?拭目以待。
(作者:沈楠)