特斯拉利润暴跌/新车因缺陷推迟 朱晓彤上任半年迎“大考”

2015-08-10 12:38:00 环球网 沈楠 分享
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  【环球网报道 记者 沈楠】朱晓彤已经很长时间没有睡好觉了。

  这位在特斯拉内部被成为“TOM”的中国区总经理,在同国内媒体交流的时候,坦言自己在思考特斯拉如何“落地”中国时,充满了焦虑,已经到了“睡不着觉”的程度。

  “提升销量仍是特斯拉中国一直以来的终极目标,怎样走好教育市场、加大投入、提升销量,是每天让我睡不着觉的事情。能用什么样的形式让更多人了解我们,什么样的形式打消消费者的顾虑,一直以来是特斯拉中国思考和解决的问题。”

  但未来,或许“不眠之夜”或将更多一些。因为令他和特斯拉中国“头疼”的消息接踵而至。

  首先是特斯拉全球迎来的利润下滑的不利局面。据美国《汽车新闻》8月5日最新消息,特斯拉公布其第二季度收入同比增长24%至9.55亿美元(约合人民币59.3亿元),但净亏损同比增长近两倍至1.84亿美元(约合人民币11.4亿元)。据报道,特斯拉第二季度共计交付汽车1.15万辆,打破纪录。但其全年交付量预计由5.5万辆降至5万到5.5万辆之间,这可能预示着7座全驱Model X车型将延期发布。

       8月10日,路透社指出,对于美国电动汽车制造商特斯拉(Tesla)而言,眼下正处于危急时刻。按照特斯拉的运营亏损来计算,该公司每售出一辆Model S电动汽车亏损超过4000美元。

   近日,瑞银也将特斯拉汽车公司的评级下调至“出售”级,预计特斯拉达不到电池储能和汽车交付量两方面的预期目标。据悉,评级下调后,昨日收盘特斯拉股价大跌5.49%,至266.77美元。瑞银是继德意志银行和太平洋顶峰证券之后第三家调降特斯拉评级的机构。

  据相关媒体报道称,特斯拉推出的特斯拉能源,家庭和办公室使用的电池自5月1日问世以来,在前五天的时间内价值已经超过了8亿美元的订单。但瑞银(UBS)的分析师科林?兰根在一份报告中表示,“这样的速度是误导,我们预计存储业务和汽车销量增长都会令人失望。特斯拉正面临新的竞争对手、成本上升和资金需求问题。” 瑞银同时还下调了12个月的目标价至210美元。此前,自2014年4月以来朗根一直对特斯拉的股票持中立立场。

  兰根还指出,特斯拉的股价已包含了市场如下预期:10年内的交付量超过150万辆,电池储能能力将得到完全利用,“但是,我们的分析表明,特斯拉当前计划的15GW电池储能可能超过2020年市场的总量”。他还称,第三季度特斯拉Model X的生产复杂度提升,这可能导致交付量目标难以达成。此外,兰根对特斯拉的股票推荐给出三颗星。

  本月初,德意志银行将特斯拉评级从“持有”下调至“出售”。在6月30日,近19%的特斯拉的流通股被卖空比4月30日19.6%的卖空率略低。

  除了利润下滑和资本市场看跌之外,更为严峻的是特斯拉陷入了前所未有的造车危机的漩涡之中。

  据英国路透社8月6日消息,最近关于车载系统存在安全漏洞,易受黑客攻击成为业界的关注点,前不久外媒报道了Jeep自由光存在被远程攻击风险的事件。特斯拉的Model S电动汽车也曾被黑客控制过。目前特斯拉已经证实了漏洞存在。

  漏洞是由网络安全公司Lookout的首席技术官Kevin Mahaffey以及安全公司Cloudflare的首席安全研究员Marc Rogers发现的,这两位研究人员在接受媒体采访时表示:他们在特斯拉Model S汽车上发现了六处可导致黑客控制车辆的重大安全漏洞,经过测试,当汽车以每小时5英里的速度进行低速行驶时,黑客就可利用其中一处漏洞对汽车进行攻击,导致车上所有屏幕黑屏、音乐关闭、手刹启动等后果。此外,只需要有台笔记本直连到汽车的主板上他们能够通过攻击来迫使Model S停止运行,甚至完全熄火。

  而与此同时,被特斯拉寄予厚望的下一款明星SUV车型Model X设计存缺陷,也被迫延期发售。

  据美国彭博社8月6日消息,马斯克6日在内部会议上表示,目前Model X最大的挑战在于第二排座椅,同时部分内饰可能会成为障碍。Model X的生产问题可能也会减少Model S轿车的产量,特斯拉今年可能会交付5-5.5万辆车,而最初目标为5.5万辆。据称,特斯拉在上半年已交付21,577辆车,并预计于第三季度交付约12,000辆车,包括部分Model X。

        其实作为一家白手起家,缺乏汽车行业积淀的科技公司,特斯拉车型一直均伴随着离奇的安全隐患。 

       从2013年下半年到2014年下半年,特斯拉一年之内连续发生了6次起火事故,其中两次是行驶中车辆自燃,两次是碰撞起火,原因是车主驶过路面上的残骸致使电池箱被刺穿后起火,有一次在充电时发生,还有一次原因不明,起火事故直接导致特斯拉股价大跌。

   特斯拉CEO马斯克(Elon Musk)天马行空式的决断无疑给特斯拉的平稳前行增添了巨大的变数。

  或许是迫于总部的压力,在中国车市进入到“新常态”的微增长背景下,特斯拉却异乎寻常地“逆势扩张”。

  根据朱晓彤向媒体披露的计划,特斯拉下半年将增加在北、上、广核心区的城市展厅密度,授权一批服务商来提高售后服务能力。同时继续在全中国大面积快速铺设充电网络。年底之前超级充电站将覆盖东三省、长三角、东南沿海、北京到西安沿线。

  另据外媒报道,特斯拉还准备牵手香港房地产商,联手布局大型商场内的充电桩建设。据澳大利亚媒体Just-auto 8月5日报道,美国特斯拉汽车公司有意与香港恒隆地产合作,在中国内地的购物中心中建立多个充电站。

  这些无视中国车市增长放缓的”逆势而为“,在令特斯拉大肆增加成本的同时,无疑让人们为其今后在华的盈利前景充满了更多的担忧。

  在担任特斯拉中国“一把手”之前,朱晓彤最值得令人称道的就是“帮助特斯拉在全国60多个城市建成超过600个目的地充电桩,其中包括青藏高原。” 而在充电桩建设方面“得心应手”的朱晓彤在同媒体交流时,更多的时间用来谈论下半年的宏大的充电桩建设规划,也就不难理解了。

   

   根据特斯拉中国在6月初公布在中国的超级充电网的建设成果和2015年内建设规划。目前特斯拉已经完成北京—上海沿途10个城市的超级充电站部署,在京津冀、长三角、珠三角地区的重点城市,峨眉山、青城山、普陀山三个风景名胜地的充电网络也逐步成型。当时特斯拉表示,下半年将会继续在七大重点区域铺设充电网络,覆盖哈尔滨、长春、成都、汉中、洛阳、合肥、福州、厦门等城市,覆盖华中、华北、华南、华东、西北、西南地区。

  但“充电桩专家”并不代表朱晓彤能够对于帮助特斯拉在中国消费者面前树立“豪华汽车品牌”这个艰巨任务,当朱晓彤把特斯拉变成“充电桩建设工程公司”之后,或许将不得不面对一个更为尴尬的局面,在满城皆是充电桩的情况下,依旧没有更多的人将其视为同ABB(奥迪、宝马、奔驰)一样的豪华汽车品牌。

  同前任相比,朱晓彤这届中国区掌门获得了更多的信任和权责,包括销售、基础设施建设以及品牌和传播等多项权限均由其“大权独揽”,但与之增加的则为总部和马斯克更为殷切的期待和苛刻的考评,朱晓彤可谓是“压力山大”。

  在年初经历了史无前例的人事地震的特斯拉中国总部,目前已经达成了一个最为基本的共识,特斯拉还是要以卖出更多车为核心目标的汽车公司。但这样的共识显然得来的“为之已晚”。

        或许是销量惨不忍睹,特斯拉一直对于中国区销量闭门不谈,转而用其他概念来搪塞媒体的追问。但值得注意的是, 在销售的压力面前,特斯拉中国几乎是“全员参战”。

        一个缺乏豪华汽车积淀的科技公司,却不得不硬着头皮让中国消费者去认知它的“豪华感”,这确实几乎是一个“不可能完成的任务”。

  值得注意的是,一直以来都以互联网汽车鼻祖自居的特斯拉,因为其长期在华品牌营销没有建树,早已沦为日益兴起的互联网汽车运动的“边缘化角色”,而不用提其所提出的“豪华汽车品牌”的定位能够同中国消费者产生广泛的“共鸣”了。

  当乐视、小米、百度等一大批国内互联网巨头在同车企合作方面上所发出的“巨大声量”,将特斯拉的光环彻底掩盖下去之后。就连最近被人讽刺为“PPT造车”的游侠汽车,也利用“中国版特斯拉”的名号抢占了不少头条位置,而对于这样的赤裸裸的山寨行为,“没有任何还手能力”的特斯拉却只能用沉默来“捍卫”自己的品牌价值。

  与此同时,在上任伊始就提出“特斯拉是豪华汽车”概念的朱晓彤,准备把告别“高逼格”科技玩具定位的特斯拉,一头扎进已经杀成“血流成河”的豪华汽车细分市场,更可谓是“步步惊心”,堪称是“无知者无畏”的一招险棋。

  7月份,整体豪华车市场同比下跌3%,主要豪华汽车品牌中,多数出现了不同程度的同比下跌 。处于领跑者地位的昔日王者均损失惨重,而新一轮的豪华车市洗牌即将在今年下半年打响,就在如此惨烈之际,弱不禁风的特斯拉却宣布进入战局,真不知其底气来自何方。

  宝马6月在华销量同比下降1.3%至36,887辆。今年5月宝马在华销量同比下降5.5%至34,870辆。销量连续两个月下降,打破了宝马十年来在华销量持续上升的趋势。

  另一豪华巨头奥迪为应对上半年销量普遍下滑的态势,调整了今年的销量目标,将今年原定销量目标700,000辆下调至600,000辆。迪上半年在华销量273,853辆,同比增长1.9%,去年同期销量268,666辆,这是近年来同期最慢增速水平。

  刚从自己入华初期盲目自大中回归现实的特斯拉,在错过了入华初期的“新鲜期”之后,特斯拉迎来的却是豪华车市的快速衰退期,这无疑是给命运多舛的特斯拉在华发展前景的“致命一击”。

  在微增长的中国市场面前,“睡不着觉”的朱晓彤能够坐在特斯拉这个”随时再次爆发的火山口“上坚持多久?崇尚速度的马斯克能有多少耐心和时间给这位新帅?在中国车市的狂风骇浪中风雨漂泊的特斯拉还能前行多久?这一个个问号在相当长的时间内仍将笼罩在特斯拉中国总部上空。

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