“后车展时代”六大猜想之三

　　合资车企加速品牌竞争

　　中国的汽车合资企业，正在经历从产品竞争、服务竞争到品牌竞争的“阵痛”，企业的经营重点也从产品转向品牌，从被动接受国外品牌转向主动创造、输出自主掌控的品牌。上海国际车展上，自主车企奇瑞、吉利公布了多品牌的细分战略，而合资企业的品牌渗透则更为深入，也更艰难。东风雪铁龙发布了“人性科技创享生活”的全新品牌主张，而广州本田则更名为广汽本田。在细节改变的背后，是合资企业提升品牌价值以及中方谋求更多话语权、建立独立品牌的实质性努力。在历经了漫长的“以市场换技术”的等待之后，中国合资车企提出了更高的品牌诉求，由此揭开品牌增值以及“品牌独立运动”的新时代。

　　由表及里的“品牌换装”

　　东风雪铁龙之前非正式地提出了“为梦想插上翅膀”的品牌口号，而在上海车展前夕，借力雪铁龙全球换标的契机，其提出了全新品牌主张——“人性科技创享生活”(CréativeTechnologie)，同时，还发布了全新的品牌标识。优雅造型、完善安全和可靠品质，东风雪铁龙开始为这3种品牌属性定调，而衍生出的优雅动感、创新科技和舒适驾乘等品牌印象也在逐步强化。

　　值得玩味的是，在4S店标中，“东风雪铁龙”中的“东风”的字体也由之前的毛体统一演变成印刷体，和广告形式一致，渠道和企业内部开始启用统一的CI系统。从中可以看出，其网络形象正在发生微妙变化，以适应新品牌口号带来的企业形象转变。

　　品牌口号和标识的发布只是整体品牌提升的一个新起点，在表象的背后，是东风雪铁龙改善品牌形象、提升品牌影响力的诉求，而对于本土需求的主动性满足也日渐加强。在系列的形象工程之后，企业得以树立有价值感的品牌形象；科技和人性化的车型形象；有责任的企业形象(包括本土化研发、环保科技等层面)。

　　换名背后的品牌“野心”

　　中国的合资企业从技术的旁观者演化成为技术的开创者，接下来，他们的野心变得更加庞大——从品牌的被动输入者变成品牌的主动输出者，广汽本田即是其中的代表。

　　上海车展上，广州本田执行副总经理姚一鸣宣布，“广州本田汽车有限公司”正式更名为“广汽本田汽车有限公司”。从“广州本田”到“广汽本田”，广州本田已然从一个单纯的制造工厂发展为具备一定独立自主研发能力、拥有自主品牌的汽车企业，从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。

　　为什么要改变名称？广州本田的解释是：第一是出于国际化发展的需要，第二是统一渠道名称和企业名称，第三则是可以同时体现合资双方的名称和品牌。在这些合理解释的背后，还隐藏着一个事实：随着合资企业的市场成功，中方的话语权在加强，他们不甘成为品牌的使用者，还谋求拥有属于自己的品牌。如果这个战略一旦兑现，广汽不但可以依据法律规定从合资企业的HONDA品牌产品收益中收取50%的品牌使用费，更为重要的是，它在自主品牌“理念”上面可以赢得完全对等的品牌控制力。在双品牌的架构下，“理念”不仅可以赢得国内市场，也有助于其开拓国际市场，合资企业由此拥有了自主的话语权。

　　从品牌层面来分析，此次更改的企业名称“广汽本田”相比“广州本田”而言，品牌独立性更强，从HONDA的地区性工厂向独立的汽车企业转变，不仅输入品牌和产品，还会向国内外市场输出品牌和产品。中国合资企业的“品牌独立运动”由此揭开序幕。

　　品牌的“设局”

　　不是所有合资企业都可以拥有这份幸运。广汽本田“暗渡陈仓”成功，是基于自身巨大的市场成功和强大的终端执行力以及对于未来品牌竞争的超前布局思路。与世界同步车型的引进机制和4S店经营模式的建立，使得广本在产品和服务两个领域均领跑国内合资企业，而销售的成功也极大地增强了中方的信心和话语权，日方对于以后的企业战略调整的理解和支持也就顺理成章。

　　研发能力的提升使得广本从制造工厂发展成为全系列汽车企业，而品牌的衍生也势在必行。2007年，广州本田独资成立广州本田汽车研究开发公司，开始进行自主品牌的研究和相关开发工作。很快，广州本田在2008年北京车展发布了自主品牌的中文名称“理念”、品牌标识和首款概念车。在上海车展上，广州本田研发的理念敞篷概念跑车也首次在国际A级车展上亮相。由此，广本形成了自主品牌“理念”和Honda比肩而立的双品牌架构。

　　在此次更名之前，广本已经作了企业品牌的充分铺垫。去年底，广本发布了全新的企业品牌口号——“感世界而动”。强势打造企业品牌的深层原因，在于为建构独立的企业地位造势，淡化从属于HONDA的地域概念，而突出自主的企业精神。自主品牌“理念”也获得了与HONDA品牌对等的地位，以及日后开辟市场的主动权。从谋求股权对等，到谋求品牌自立和更多自主决策权，广本渐渐演化成为一个拥有自主研发能力、拥有自主品牌的新型合资企业。